中国袜业品牌高地是怎样构筑的|电讯特稿

相对于其他产区,义乌袜子走的是中高端路线:首先有较强的装备优势,进口设备占比高;其次具备无法比拟的品牌优势,浪莎、梦娜、芬莉、宝娜斯等中国袜业的大品牌,几乎都在义乌……
首发:“新华每日电讯”调查周刊
本报记者:黄海波
编辑:完颜文豪
全中国最贵的袜子在哪儿?即使行业内部,也很少有人说的出来。不过说到全中国最大牌的袜子在哪儿?义乌会是一致的答案:浪莎、梦娜、芬莉、宝娜斯、曼姿……袜业大佬多数“盘踞”于此。
作为县域经济的“优等生”,义乌拥有全球最大的小商品市场,商户7.5万家。受益于小商品市场汇集的信息流、渠道流和人才流,一批义乌袜企脱颖而出,进而带动浙中腹地一隅,成为中国袜业品牌高地。
从上世纪70年代初至今,义乌袜企老板们,率先尝到做大做强的“甜头”,也先于对手触碰产业的瓶颈,感受突围的艰辛。
新华每日电讯记者日前深入义乌,采访不同年代的义乌袜企负责人,从他们的创业历程中,感受中国经济的韧性。
图为浪莎集团总部。本报记者黄海波摄
杭畴村的袜子往事
回到产业原点,更能深刻理解其发展脉络。
义乌本地最早的袜企老板,既不是浪莎的翁荣金,也不是梦娜的宗谷音,而是义乌乡下的杭畴村人。
1989年,已经是织袜专业户的杭畴村村民冯忠斌,听说养珍珠更赚钱,“豪横”地往水塘里“投”了20万元,憧憬3年后能“捞”回100万元。
谁料想,珍珠还没有成熟,行情就发生剧变,全村人仅此一项,加起来亏了上千万元。
“做了十年袜子赚到的辛苦钱,全赔了。”回想起这段失败的投资经历,老冯至今懊恼。
杭畴村位于义乌市义亭镇,距离义乌小商品市场20公里。村口宣传栏上,写着“义乌市场袜子生产的发祥地”。
杭畴村村口,有关袜子生产历史的介绍。本报记者黄海波摄
已过花甲之年的冯忠斌,拿出一沓已经卷了边的打印材料,还原了杭畴村的袜子往事。
早在1978年,冯忠斌和另外两位村民,悄悄买下几台手摇袜机,在隔壁乡镇办起了小袜厂。谁知第一年就赚了三四百元,比在生产队干三年赚的还多。
当时一双棉袜值多少钱?
诸暨市大唐街道,距离杭畴村不到一百公里,是全球最大的袜子产区,被誉为“世界袜都”。据当地人回忆,1980年前后,他们利用上海国营袜厂的关系,悄悄地购入淘汰袜机,织出的尼龙袜,一双能赚一块钱,而当时生产队干一天才四角钱。
4年后,义乌作出开放义乌小商品市场的决定,允许农民进城经商、允许长途贩运、允许开放城乡市场、允许多渠道竞争。“一条马路七盏灯,一个喇叭响全城”的穷县义乌,端起了“市场”这碗饭。
这一年,冯忠斌也将袜厂搬回了杭畴村,并一口气贷了3000元,新添十几台手摇袜机。
“当年摆地摊卖袜子的,谁不知道我们村!”冯忠斌笃信,翁荣金曾找过他加工袜子。
1985年,老冯又率先购入5台国产半自动袜机,每台售价六七千元。村里做袜子的人也越来越多,“雇个工人也很简单,对方先交200元押金再培训,有时甚至要找关系才能来上班”。
机器一多,电表老是跳闸。大家就开始买柴油发电机,一停电就开始“突突”。
上了年纪的杭畴村人,还记得当时袜机、发电机“火力全开”的阵势。
村民陈根源回忆说,客户从四面八方涌进村里,提着现金抢货。乡里信用社的主任亲自上门喊话,“你们胆子要大一些!”
陈根源当时拥有15台袜机,在村里算得上胆子大、脑子活络的老板。
1989年前后,村民听说养珍珠比织袜子更赚钱,于是一阵风似的投资珍珠养殖。
“花10元钱买一枚珍珠贝,养个两三年,就能卖到100元。”说起这事,陈根源就拍自己大腿,显得有些激动,“当时真信了这样的好事!最后2元钱清了仓,我前后亏了40多万元!”
珍珠风波吞噬了杭畴村的财富,袜机声也变得沉闷。尽管数年之后,这里陆续恢复了先前的袜业规模,但已失去了做大做强的机会。一批在市场里摆地摊的年轻人,接过了义乌袜业发展的接力棒。
练摊的“中国袜王”
在义乌小商品世界,袜子是最重要的货品之一。
在展现义乌小商品市场发展历程的电视剧《鸡毛飞上天》中,女主角骆玉珠到国营厂抢袜子,男主角陈江河施展商业才华,将几万双滞销袜子销售一空……袜子承载了剧情,也显示了在市场中的受欢迎程度。
如同剧情一样,义乌商贩游走四方倒腾玩具、相册、袜子等,最终发现还是做袜子生意最赚钱。不过,越来越多的经营户发现,只靠卖外地产品赚取差价,货源经常受制于人。
彼时,劳动密集型产业也加速向内地转移。1993年,义乌市因势利导实施“贸工联动”战略,引导商业资本转向工业制造。一批在市场里赚到大把钞票的袜子经营户,转向开办袜厂。卖了10年袜子的宗谷音,向台湾供货商要货时,遭遇对方坐地涨价。一气之下,他拎着现金买下土地,创立了梦娜袜业。1995年,袜厂200多台织袜机同时投产,规模是台湾老板的两倍。
梦娜袜业的宣传栏。本报记者黄海波摄
与此同时,刘卫高出资400万购买了20台袜机,在家办起织袜厂,并起了个洋味十足的名字“芬莉”。
1995年,已经从代理广东品牌袜子中,打通销售渠道的翁荣金,和兄弟一起创办了浪莎袜业。如今,浪莎已成为全国最大的袜业企业,拥有各类袜机近万台,被业内称为“中国袜王”。
在义乌,贸工联动的蝴蝶效应不限于袜子。同样在1995年,周晓光夫妇投资700万元创办饰品厂,迅速成长为国内饰品行业龙头企业;楼仲平“管”窥商机,将一根小吸管做到了上亿元产值……这批出生于上世纪60年代的义乌商人,在地摊上“练级”,在工业热潮中“脱胎”。
义乌和诸暨直线距离50多公里。同为重要的袜子生产基地,发展路径却差别较大。
上世纪80年代初,诸暨市大唐街道一带,路边提篮兜卖袜子的商户,经常被有关部门查没,不少人被迫转到率先开放小商品市场的义乌。
不少义乌商户则回忆,一些义乌商贩为了能从诸暨批发袜子,“买通”交界处的设卡人员,把诸暨袜子卖到了全国各地。
这种“大唐产、义乌卖”格局至今存在:大量义乌袜企选择在诸暨下单,大量诸暨袜企,将义乌作为“出海”口。
义乌袜业协会秘书长金善福的办公室狭小拥挤,但这里却是给义乌袜企研判市场风险、分析政策走向的重要窗口。
“相对于其他产区,义乌袜子走的是中高端路线:首先有较强的装备优势,进口设备占比高;其次具备无法比拟的品牌优势,浪莎、梦娜、芬莉、宝娜斯等中国袜业的大品牌,几乎都在义乌……”金善福说。
为何被“高看一眼”
1997年,借着香港回归的热度,陈根源将袜机改装成了手套机,并在手套上印上紫荆花图案,销量比袜子好很多。村里的人很快跟风,逼得陈根源又把手套机改装成帽子机,改做当时流行的牛头帽。
“我动手能力强,袜机倒腾来倒腾去,日子过得不错。”在村部办公室,陈根源说到精彩处,方言不自觉地就蹦了出来。
在品牌建设上,冯忠斌的想法更加前卫。距离悉尼奥运会开幕还有两年,冯忠斌注册了“五环”牌商标。尽管未能如愿将五环图案印上袜子,不过在开往东北的列车上,“五环”牌袜子挺受欢迎。
冯忠斌回忆说,在车厢里,促销员杂耍般地用针扎、火烧,把他的“五环”牌“蹂躏”一番,以此验证品质是否过硬。
和奥运结缘的还有宗谷音,砸下500万美元,拿到了北京2008奥运袜类产品独家赞助商资格。为了让200多位供应商和渠道商见证签约仪式,梦娜一口气包下北京饭店200多个房间。
重金赞助奥运的背后,是企业对于品牌价值的追求。
当时,这家来自义乌的袜企,拥有国内最先进的袜机,成本控制和产品品质也都走在同行前面。但从代工角度出发,这些并不等于产品能卖上好价钱。
资料显示,当时经梦娜代工出口到美国的袜子,每打约为5美元。尽管比国内其他企业高出一截,但和每双6美元的零售价相比,差距十分明显。
创办浪莎之前,走南闯北的翁荣金就意识到,男装、女装、衬衫、领带等都有叫得响的名牌,就袜子没有名牌,“我们之所以投资了袜子,就是要做中国最好的袜子”。
为了做出最好的袜子,浪莎从意大利引进当时最先进的机器。1996年,在一片反对声中,浪莎又花大价钱,在央视打出了国内袜企的第一支广告。
梦娜几乎同时跟进,两家甚至直接在央视热门节目的广告时段“对垒”。
2002年,晚于浪莎、梦娜成立的宝娜斯,力邀国际巨星李玟做代言,开创国内袜企请明星代言的先河。
“那时一年才赚1000多万,但我们敢拿出400万请明星代言。”宝娜斯集团总裁洪丽莉回忆说,“这笔投的不亏,知名度一炮打响。”
从李玟之后,张柏芝、徐熙媛、林志玲、杨幂、孙俪……诸多佳丽先后“入驻”义乌,为袜企代言。
不少研究民营企业的学者,试图从多个角度分析,为何诸暨袜业先于义乌起步,且拥有全球最完整的产业链条,却没能像义乌一样,成为大牌聚集地?吉林辽源的袜业总产值,对义乌形成了追赶之势,而且有比义乌更丰富的劳动力资源和政策环境,为何仍困顿于贴牌加工?
洪丽莉认为,以宝娜斯为例,能够一直站在袜企第一阵营,很重要一点就是背靠小商品市场,各种信息交汇,时刻促使企业调整发展方向。
水晶之恋针织服饰有限公司,是义乌一家专做童袜的企业。总经理王海龙16岁时,就从义乌市场批发袜子去山东贩卖。摸爬滚打了10年,等到销售渠道和客户资源积累得差不多了,就回到义乌办厂,一直干到现在。
他的企业位于义乌荷叶塘工业区,距离小商品市场4公里左右。
义乌很多生产型企业,大多分布在市场周边三五公里的范围内。
市场里有商铺,不远处有厂房。客商先到商铺看货,觉得有意向,就移步验厂,一单单生意就是这么出来的,“我认为,即使到了现在,这种前店后厂的组合,仍然是义乌最好的模式。”王海龙说。
2002年,王海龙注册了水晶之恋。彼时,浪莎、梦娜等企业已经崭露头角。
“我办这个厂子,算是借了这些大企业的光。他们采购最先进的设备,又花钱打广告,产量还高,一下子把义乌袜子的认可度提高了。我生产的袜子,自然也都跟着被客户‘高看一眼’。”王海龙分析说。
最熟悉的才是最安全的
今年疫情期间,义乌袜业协会一直跟踪企业变化。
“1月到4月,疫情最严重的时间,义乌袜业出口同比增长36.8%。浪莎、宝娜斯、弘尚等公司,还增加生产口罩的车间。”金善福表示。
梦娜的“足衣谷”项目,在疫情期间开始运行,实现织造、缝头、定型、包装等全流程智能化操作,一定程度上缓解了企业用工难。
这其实是梦娜既定的转型之路,是企业对于主业的回归和流程再造。
“做好自己,少管闲事”——走进梦娜集团办公大楼,门口这句口号,道出了宗谷音这几年的心境。
“不熟悉的行业,钱再多也不要去碰;熟悉的行业,你也不要盲碰。”宗谷音感慨地说,“赚快钱赚到企业的命都快没了。”
16岁开始卖袜子,27岁创立梦娜袜业,2008年北京奥运会投巨资成为奥运史上首个袜类产品供应商……外界评价宗谷音“性格刚毅,身上透出一股不服输的劲儿”。
但“十几年来,我们就做了一件事情,就是做袜子”的梦娜,在2015年前后,已经先后涉及金融、保险、房地产等产业,融资总额超过30亿元。由于摊子铺得太大,企业陷入流动性困境。
幸运的是,当地政府给梦娜积极纾困,银行机构对梦娜稳定授信规模,不压贷、不抽贷、不收贷,执行优惠利率。
宗谷音终于长舒了一口气。
多元化碰壁,梦娜并非孤例。和宗谷音同时起步的一批义乌企业家中,不少也陷入多元化之困,其中包括卷入传销旋涡的另一家袜业巨头掌门人。
反观梦娜的转型之路,疫情只是诸多变量之一。应对新挑战,适应以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,义乌众多袜企已经开始了新一轮的探索。
“唤醒机器,一机万用,一根纱线变万款。”这是盈云科技负责人许宁的口头禅。
许宁(左)介绍用袜机生产的鞋面。本报记者黄海波摄
瞄准传统袜机改造,让袜机变得更“聪明”,升级后的袜机可以用于生产衬衣、西服、鞋面,箱包……甚至某国际知名音响的外壳,用的就是这家企业的针织产品。
围绕供应链各个节点,许宁又提出共享技术人员、袜机零部件、企业数据等服务,借助“互联网+”,提高制造业生产效率。
“在我们打造的服务平台上,已经有了5000多家用户。”许宁干劲十足,认为自己正在推动袜企向高端制造业和高端服务业转型。
宝娜斯集团总经理洪庭杰,负责集团旗下品牌公司的运行。这位身材纤瘦的年轻人,戴着一副时尚边框眼镜,言谈中思路清晰。
“品牌公司轻资产运营,通过品牌建设整合供应链,产品交给工厂来做。”洪庭杰说,“订单可以交给宝娜斯自己的工厂做,也可以交给其他工厂,让生产能力更加匹配市场需求。这样一来,生产端和品牌运行端的目标都变得更加明确”。
最近,王海龙把手机铃声设成了“光辉岁月”。歌曲传递出理想与现实的差距,让人感到彷徨的同时又鼓励自己不断向前,符合这位负责人眼下的境遇。
水晶之恋主打线上销售之后,即便受到疫情影响,今年前10个月的销售额,已经和去年全年持平。销量上去了,利润却刷刷地往下掉。
“我现在开门就是两万元支出,线上推广费太高了,你们呼吁呼吁,这几乎是全行业的难题。”王海龙颇为无奈地说,每天都需要向平台缴纳2万到6万不等的推广费,“一天不投,排名就往下掉”。目前,线上渠道已经占据水晶之恋7成左右的销售额。
即便如此,老王依旧认为,像他这样做童袜的企业,扎根国内市场才是正确的。
“在中国人传统观念中,宁可大人吃苦,也要把最好的东西给小孩用。这是我们最大的消费空间。不过自己也快到了爷爷辈,将心比心,品质要摆在第一位。”
南吉针织和水晶之恋同属于一个工业区。过去这个“双十一”,总经理吴勤着实纠结。
这家主打隐形袜的企业,多年以来一直安心做外贸。受国际形势和疫情影响,今年以来,不断有主播上门希望合作。接触了几次,吴勤还是没跨出这一步,“玩不起呀。”他说,主播提出的价格,怎么算都要亏。
对于眼下的艰难,吴勤还是有心理准备,“对出口型企业来说,明年可能更加困难。你看这个汇率,今年五月以来,涨得实在太猛。”
5月底,人民币对美元汇率的箭头一路向上。截至11月25日,在岸人民币对美元汇率报6.5796元,较5月末低点涨近6000个基点,重返6.5时代。
“抱怨也没用,先活下去再说。现在这个行情下,做自己最熟悉的产品,才是最安全的。”吴勤如此安慰自己。 
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