专访 | 三生花:品牌精神和品牌文化是延长生命力的内核

这是本刊的第1265篇原创文章
社交媒体平台的出现,让年轻消费者们有更多途径了解当前消费趋势,“小红书”、“抖音”作为美妆界种草的平台,我们总能看到以“爆火”等引人注目的词汇作为标题的推广,一波又一波,好像每隔一段时间,就会有一个所谓的“爆品”出现。然而好像很多品牌却在喧闹过后,逐渐销声匿迹。
每天被互联网的巨量信息分散注意力,消费者早已对浮于销量的流量产品感到疲乏,他们更青睐于带有品牌调性,能够传递出一定价值观念的品牌。三生花作为百雀羚旗下的独立国货美妆品牌,关注当前年轻女性消费者生理和心理需求,结合当下新女性态度的传播,试图通过品牌价值观和她们沟通,策划并推出两期“为自己盛开”品牌宣传,引起了很大的社会反响。
相比短期的曝光和销量,三生花更注重通过更好的内容与消费者沟通,并认为品牌所蕴含的价值观才能给品牌带来更长久的价值,带来生命力。
近日,我们邀请到了三生花品牌负责人,与我们共同探讨如何借助品牌价值观,与女性消费者做更深入的沟通。
海派文艺基因与花酵养肤新理念
塑造品牌认知
得年轻人者得天下,在这个时代,谁能获得年轻人的青睐,谁就能在市场上抢占先机。随着“Z世代”成为中国市场的消费主力,消费者对美妆品牌的要求也越来越严苛,产品更针对性功效和有调性的传播内容成为她们考量品牌的重要标准。
采访中三生花的品牌负责人向我们介绍说,三生花针对的核心用户是年轻女性,通过上海地标建筑、旗袍、折扇等中国元素的呈现,把文艺,海派的品牌基因印刻在视觉包装上,赋予三生花品牌深厚的文化基因,用高颜值唤起了女性消费者的共鸣。
当前国货美妆品牌数不胜数,打造差异化的关键依然是具有核心竞争力的产品,因而升级研发技术、赋予产品更高的价值,是美妆品牌的致胜法宝。
面对近两年崛起的美妆品牌,品牌负责人认为三生花还是有很强的竞争力优势,“三生花本身的品牌定位还是比较突出的,我们主打的‘花酵Pro-Tech’是我们品牌的技术优势,通过玫瑰花等植物精华的萃取,高效冷酿,精准提取活性物,这种研发技术与当前的自然主义理念比较契合,也比较贴切当前年轻消费者们科学养肤的消费理念”。
当前女性消费者注重产品的成分和功效,三生花的花酵Pro-Tech技术赋予品牌“花酿养肤”新概念,加上一贯坚持的“文艺海派基因”,三生花“功效+颜值”的护肤体验,吸引了众多年轻消费者。
注重情感连接,增强品牌凝聚力
在市场博弈中,洞察消费者心理需求,引起消费者情感共鸣是品牌解决困境秘诀。如今,女性意识不断被唤醒,不被任何标签左右,成为一种新的生活态度,三生花深谙当前女性消费者心理,在内容沟通和情感沟通上有了更多的启发。
品牌负责人说,“当前有很多品牌都在提女性题材,强调女生要精神独立、经济独立,在社交媒体的传播下,这类话题讲的太多消费者难免有些疲乏”,女性消费群体被关注是一件好事,但就像伸出手指去指月亮,伸出的手指越多反而让大家忽略月亮本身。
“我们发现,当前广告也好,影视角色也好,塑造了太多独立坚强女性的形象,久而久之展现女性柔弱好像就变成一件难以启齿的事情,这不是我们所提倡的价值观,我们希望通过更有诚意的方式与消费者沟通”。
618期间,三生花官宣了90后双料影后周冬雨作为代言人,发布了全新的品牌主张“为自己盛开”,并通过周冬雨的演绎,向消费者展现出品牌态度——“美不美,自己说了算”;双十一期间,三生花再次发力,推出“为自己盛开”第二部,以三个不同职业的女性为切入点,拍摄了一部广告片《她最好了》,提出#Man是褒义娘就是贬义么#这一具有强烈冲突性的社会议题,站在女生的角度,为年轻女生发声,与广大女性群体产生共鸣。
《她最好了》生动刻画了不同性格不同职业的女性,在工作生活中表达自我时所遇到的困难,三生花品牌希望通过这部广告片打破外界对女性、女性对自我的束缚,重要的是三生花想要借助广告片,告诉所有女性:勇敢表达自己,女性可以柔弱也可以坚强,美是没有标准的。采访中三生花品牌负责人也向我们讲述了很多背后的故事,“其实在做这个方案的时候,我们经过了很多次的讨论,我们发现女生穿的更自在,打扮的更漂亮早已不是为了取悦异性,她们更多是为了满足自己的生活品质和得到同性的认同”,基于当前新女性形象上的一些误区,三生花也在向消费者表明自己的态度,“女性只是一个生物特征,女孩子们不要因为性别给自己设限制,女生的行为不应该带有任何主观的思维去评判”。借助618和双十一这两次购物节点,三生花品牌以“为自己盛开”为主题,进行了两次内容上的传播,不仅是在品牌声量上做一个突破,更是希望能用品牌蕴含的价值内涵与消费者形成情感连接,引起消费者共鸣,增强品牌的凝聚力。从品牌的传播度来说,三生花关于新女性态度的宣传,符合女性消费者对自我美的展示需求,从社交媒体热议盛况来看也达到很好的情感共鸣,传递了三生花品牌态度及理念,进一步推动品牌的传播,就像品牌负责人在采访中说的那样“提及一些运动品牌,我们会联想到他们背后的运动精神,我们注重消费者的陪伴,通过我们品牌的价值主张告诉消费者我们和她们是站在一起的,我们希望有一天消费者们提及三生花,大家也想到我们背后所承载‘为自己盛开’的精神”。
借助多重矩阵,持续为美发声
除了内容端的创新,针对当前多元的传播媒介,如何选择平台,如何根据平台特性选择营销策略,三生花也进行了多方的考察和研究。在采访中,品牌负责人我们介绍了三生花是如何根据不同平台选择营销策略,打造多重重平台联合的传播矩阵。
首先,利用“品牌+明星”模式,借助明星代言人周冬雨的广泛影响力,打通粉丝圈层,为三生花吸引到了一定的用户基础。
其次,三生花也将注意力聚焦在能与消费者直接沟通的社交平台上。除了在官方微博引导话题讨论,三生花还联合B站影视区UP主谷阿莫、女性话题大V衣锦夜行的燕公子、新世相和杨笠等头部主播,通过这些意见领袖及其粉丝们的转发,达到二次传播,加大品牌的声量。
小红书作为当下最受年轻人喜爱的“种草”平台,更是比较集中的聚集了头部明星、中腰部KOL以及素人用户,通过这些不同影响力的用户反馈,不断给消费者输出真实的使用体验,吸引消费者关注。
作为UGC平台,抖音也成为了三生花重点关注的平台之一。为了吸引更多平台用户,抖音接连发起#三生花浴室歌神、#颜值三生花不完等热门挑战,吸引网友上传内容。同时,通过抖音的广告链路,直接引导消费者进入购买平台,达到直接的传播效果。
针对一些特殊的购物节点,三生花也会结合电商平台打造品牌影响力。以刚刚落幕的双十一为例,三生花还与天猫商城联名发布了品牌专属的猫头系列海报。作为今年双十一唯一入选猫头秀的国货美妆品牌,三生花在海报设计上也尽显文艺海派特征,丝质缎面、古典旗袍的盘扣还有各色鲜花巧妙组合成的猫头形象,发布初期就在线上引起关注;随着双十一节点的接近,在线下的地铁站公交站也有猫头海报庞大阵势的宣传,通过与猫头秀的合作海报,三生花不仅在电商平台不断的露出,还借势天猫双十一宣传,在线下受到更多消费者的关注,进一步扩大了三生花品牌的认知范围。通过全媒体矩阵的宣传,三生花系列打造了一个线上线下讨论的平台,在品牌声量上达到了传播最大化,三生花着力打造有品质有价值的内容传播,与消费者有深入的沟通,逐渐收获她们的芳心。在互联网传播包装下的爆品数不胜数,但比起短期的流量和销量,只有价值内核支撑的品牌才能延长生命力,三生花作为一个专注年轻消费者的品牌,聚焦打造品牌知名度,同时产品同步升级,在效果和成分上做更有针对性的调整,借助明星代言人、广告大片等多重矩阵,持续为“美”发声。撰稿丨张心怡责任编辑 | 王钰祺审核主编 | 王林娜2020年《数字营销》杂志新刊已上线!点击文末“阅读原文”,可进入微店选购

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