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撰文｜三 筒
编辑｜废物志
监制｜张 三
这是一时半刻第 921 篇文章
太二酸菜鱼进驻东莞东城万达一年又四个月，排队去吃的东莞年轻人，也排足了一年又四个月。
拿着印着「B29」的排队号码，在人潮涌涌的周日从中午12点排到下午1点40分，听到机器叫到自己的号，心里仿佛中了大奖一般，长舒一口气，想着「终于轮到我了」。
饥饿感已经被漫长的等位时间熬得不再，但从一个媒体人的观察角度，心里有个疑问却越来越强烈：
像太二酸菜鱼这样的网红品牌，究竟靠什么俘获年轻消费者？品牌背后的「操盘者」，又是如何与年轻人「做生意」的？
在太二门口排队的年轻人 /图源网络
好奇之下，我在网上搜到了一家与太二酸菜鱼相关联的公司，叫亚洲吃面公司，简称「亚面」。
听起来不太正经，但它不仅是太二背后的品牌设计公司，同时还为卤味研究所、烤匠、本宫的茶等网红品牌做过设计。
一个网红品牌是如何被「设计」出来的？又是如何吸引年轻消费者去排队？亚面在这其中究竟做了什么？
在不知道亚面之前，我曾经以为品牌设计就是完成一套 VI 设计（视觉识别系统）。
其实不然。美化只是「表面功夫」，通过挖掘品牌所遇到的问题，用年轻化的设计语言和运营策略来呈现品牌的价值主张，才是亚面做品牌设计的根本。
为餐饮公司提供品牌设计方案，亚面更会深入参与到品牌的运营和产品设计中。
那么太二酸菜鱼是如何被设计出来的？太二在创立时，品牌究竟遇到什么问题？
太二酸菜鱼 VI 设计 /图源网络
太二酸菜鱼，是九毛九旗下的一个连锁餐饮品牌。2015年，以西北菜为主菜式的九毛九在经营上遇到瓶颈，菜品数量多，定价区间低，单店利润少。
感受到行业天花板之后，九毛九集团开始转型，尝试多品牌发展，并将开店定位在购物中心。太二酸菜鱼，便成为九毛九「试水」新商业模式的一艘小船。
在九毛九集团的转型期中，九毛九创始人管毅宏看中了年轻人的消费力与传播力，并与亚面的创始人胡传建，江湖人称「痞厂」一拍即合，开始新模式的探索。
太二酸菜鱼「奇葩」店规 /图源网络
精简 SKU（单品数量），只用一种主菜式——老坛子酸菜鱼，并树立了「反顾客」的店规：「超过四人就餐不接待」「不拼桌不加位」「酸菜鱼不外卖」。
太二酸菜鱼中的的差异性消费体验，不仅降低了餐厅的运营成本，还给喜好新鲜的年轻人送去一个探店去处。
走进店内，消费者可以看见亚面呈现的「另类」漫画世界。
从二老板在切鱼的黑白简笔画VI，到二老板和小二哥的角色对话框，再到服务员上菜时大喊「吃鱼拯救世界，酸菜比鱼好吃」的浮夸口号，亚面将青年文化注入到太二的品牌设计中，与年轻消费者形成共鸣，让这些具有「小众审美」的文化，逐渐成为市场主流。
太二酸菜鱼门店空间设计 /图源网络
痞厂在一次采访中说道，「亚面做的很多东西都会结合到亚文化。我们结合亚文化的方式，实际上就是在圈层不断拿到核心语言，然后逐渐侵略。每个不同的圈层都有它的印记，这样喜欢它的人都可以通过这些印记找到它。」
在太二的案例中，亚面给品牌融入粉丝力量，打造「太二大电影主题店」，还原电影首映式的场景，赋予了太二更多社交属性。粉丝到场，可参与「红毯仪式」「吃鱼观影」等互动。
2019年上半年，太二酸菜鱼的翻座率高达4.9，而同期海底捞的翻台率为4.8（翻座率较之翻台率，计算更为严苛）。
「太二大电影主题店」快闪空间玩法 /图源网络
亚面善于洞察年轻消费者的审美喜好，并用年轻人的创意去作出连接他们的商业设计。
这种以青年文化为入口的差异性设计，不仅吸引了同圈层的人进行自发传播，更成为了老少咸宜的一种设计风格。
9月，一时半刻在广州琶醍参加了由亚面举办的展览「亚面见设Ⅱ」。亚面的设计师们以不同品牌为灵感，打造出17个「不受甲方约束」的快闪空间。
在展出的各类品牌中，除了看到亚面一贯合作的餐饮品牌，如元气寿司、太二酸菜鱼、不方便面馆等之外，也不乏Yooz电子烟、音乐派等受年轻人青睐的潮牌。
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其中，「慕思今晚」的出现吸引了笔者的注意。
在一个5平不到的展出空间里，设计师阿荡通过假草坪、露营帐篷、墙画，将房间装置成一个露营地，并用荧光元素作为点缀。
「慕思今晚」是慕思旗下面对年轻受众的子品牌之一，而这个场景设计的灵感，是阿荡从品牌口号「IDEA NEVER SLEEP」中得到的启发。
「亚面见设Ⅱ」 慕思今晚展出空间 /图源亚洲吃面公司
作为国内寝具行业的巨头，慕思一直给人一种高端、沉稳的感觉——就连品牌的经典形象都是一个「睿智老头」。
十几年前品牌营销的成功，为慕思打下了床垫业的半壁江山。不过，这对于当下更爱酷、爱张扬的年轻人来说，多少有点「代沟」。
消费群体迭代，尝试年轻化路线成为许多品牌的发展策略。
慕思品牌形象 /图源网络
「年轻化本质上是用更年轻的表达方式，去讨好年轻人」，为了让笔者更好地理解，痞厂用了个通俗的例子解释，「就像家长跟孩子说话一样，如果孩子觉得唠叨，那就是无效沟通。如果品牌在做的事情，消费者无感，就意味着品牌在老化。」
品牌如何与年轻人做有效沟通？
「做年轻人喜欢的牌子和品牌年轻化」，是亚面的思路。
品牌要进入年轻人的消费菜单，首先就要有一款年轻化的产品为入口。除了推出以大学生宿舍为主要使用场景的变形功能床垫之外，慕思今晚和亚面还一起塑造了新的卡通IP形象。
慕思今晚IP形象及产品 /图源慕思今晚官方微博
「慕思今晚」将这款盒子床垫定位为「潮玩」，未来还会通过联名做更多满足不同消费场景和需求的延伸，比如联名音乐节、电竞、博物馆等等。
「年轻人可以把床垫放在博物馆内，睡着看展，或者睡着听音乐节。」设计师阿荡说。
虽然卖的还是床垫，但因为注入创新思维，使得「慕思今晚」在年轻受众中更具「话语权」。
慕思今晚团队在「亚面见设Ⅱ」看到这个设计后，反而认为年轻人这种「不受限制做出来的方案更有意思」。
「亚面见设Ⅱ」慕思今晚设计物料 /图源亚洲吃面公司
「品牌年轻化」是一个经久不衰的话题，但对于大多数品牌来说，它们似乎会陷入这样一个误区——以为完成「换包装、拍美图、发抖音」三部曲便完成品牌年轻化。这样的「年轻化」，实则换汤不换药。
品牌年轻化不是简单地把商品卖给年轻人，而是「通过品牌表达把乐于分享的年轻人圈为种子受众，来撬动、影响更多的用户」。
笔者曾写过一篇有关东莞网红打卡地的文章，推送后发现，有些品牌商家对于「网红」的定义很敏感——「我们不是『网红』，我们没有给自己贴网红标签！」
我们不否认网红经济给品牌带来的商业价值，但近几年「网红」一词被滥用，营销与产品脱节，大多消费者心中形成「网红品牌死得快」的因果定论。
既然如此，对于亚面这类品牌设计公司来说，把品牌往「网红」方向造，究竟是好是坏？
喜茶门店 /图源喜茶官方微博
无论是在市场上屹立不倒的网红品牌，如太二酸菜鱼、喜茶或是三顿半咖啡，还是已经成为「过气网红」的泡面小食堂、鹿角巷等，这些品牌在进入大众视野时，都选择了满足年轻人偏好的细分市场，在激烈的品牌竞争中先夺得一席之地。
但网红品牌最初吸引到年轻人的是一时的注意力，也可以理解为「点击率」，而非信任感。
如果没有优质产品与服务的支持，在互联网上大肆宣传，网红效应同样会给品牌带来反噬作用。
痞厂并不否认亚面在做的设计具有「网红属性」，他认为当一座城市的网红店越来越多时，「网红」所代表的精致整洁度便成为城市店铺的标准，人们会拥有越来越多舒适宜人的消费空间。
亚面「汤上工夫」设计案例 /图源网络
但设计只能锦上添花，「我们每天都在拒绝很多品牌，有的是根本不了解设计背后的逻辑，只看到那些成功的案例」，如果产品很差劲，做营销只会死得更快。
网红品牌能否获得更多年轻人的信任，外观设计、消费体验是一部分，但更重要的是产品本身质量是否过硬。
换句话来说，只要产品口碑深入人心，就算是街边小摊也能收获拥趸；如果只靠「花枝招展」博关注，没有产品的沉淀，品牌最终只会成为商业红海的一瞬浪花。
太二酸菜鱼门口排队的人群依旧络绎不绝，有的只是被「网红」噱头所吸引，也有的是太二品牌的忠实粉丝。
对于品牌设计而言，设计是商业消费的附加价值，高颜值的VI、个性独特的空间能给品牌加分，但这都是建立在消费者对产品和服务的认可之上。
也许在未来，我们不会再以追求所谓的精致主义、网红热度为消费目的，而是从品牌到品质，在浩瀚的品牌市场中，选择最适合自己的消费产品。
三 筒
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- 2024年04月24日
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