2020,重新定义品牌 | 刀法品牌增长峰会总结

整个2020年,我们一直在追问:什么是品牌?品牌力又是什么?
是经历过一轮轮饱和投放后,深深烙印在消费者脑海中的品牌画面?是用户自发在社交媒体分享的产品晒单?还是商场愿意用更低的租金来换取的品牌入驻?甚至是哪怕永远不打折,也有消费者络绎不绝买单?
品牌力,是一种精神,更是一个壁垒。
它可能无法带来短期的销量,但却是品牌长期的护城河,是当所有流量工具拼到最后,剩下的经不衰的价值内核。
为探寻在这个时代做品牌的意义,以及品牌力能为企业带来什么,上周五(12.4),我们在上海举办了一场2020年度品牌增长大会「品牌致胜」,聚集了近千名品牌人一同找到中国品牌之路。
趁着这次全行业共襄盛举的机会,刀姐doris也很开心地告诉大家:“女子刀法”更名为“刀法digipont”,并阐明了这一变动的初心——
这两年,刀法已探访了数百家品牌,与数万名中国品牌人建立了联结,在行业的支持和鼓励声中,更意识到身为一个品牌中心枢纽的所承担的责任——刀法,即为打法,更为心法。不分男女,天下大和。成就中国好品牌是刀法的使命。专业体系化、精准、高效是刀法的关键词。共同引领中国品牌之魂是刀友的共识。
同时刀法也首度公开了未来即将推出的3大全新计划,更好的赋能中国品牌。
第一、刀法俱乐部即将升级2.0版本。2021年初官方小程序将升一站式融合社区、干货、课程,同时新增资源库,联结品牌方与服务商,以服务品牌为优先级,会员体验全线升级。
第二、为了更好的成就中国好品牌,刀法上线品牌加速计划和品牌成长营。为入驻企业策划专属成长方案,同时在认知突破、落地陪跑、资源引入三个方面助力品牌方,无论是线下峰会、分享会的优先参加权,还是人才招募、资本对接,亦或是企业咨询服务,全方位帮助品牌在早期避坑,找到自己的方向。
第三、成立刀法机构库,推出刀法服务商/专家联盟。在完成了近万场品牌方与服务商的资源对接后,刀法发现行业仍存在巨大的信息差,为此刀法开始寻找、认证行业内最权威的服务机构和专家,组成专家联盟,为优质资源方提供更强的曝光,也品牌带来更强劲的驱动器。
我们相信在接下来的十年、二十年间,中国一定会诞生超级品牌,更希望能跟大家携手创造和赋能中国好品牌。
本次峰会,我们凝聚了跨越时代周期的元老级品牌营销人、崭露锋芒的新锐品牌创始人与操盘手、洞察行业趋势的平台方与资讯机构,各位嘉宾从多个视角、不同维度分享了,最新颖的观察与最尖锐的观点,与现场的近千名参与者,以及场外观看线上直播的观众们,一同探讨品牌对这个时代的意义。
01
2020,重新定义品牌?
峰会的上半场,紧紧围绕“品牌”这一关键词展开。从“品牌营销”和“品牌管理”入手,探讨了新的市场周期下,品牌的新动能、抖音营销的新机会点以及品牌如何做好价值沉淀等话题展开了干货讨论和分享。
刀法创始人刀姐doris率先开场,发表了题为《2020,重新定义品牌、品牌营销和品牌管理》的主题演讲。尖锐指出了当下品牌发展的两条路径——“动能品牌”和“势能品牌”。动能品牌,渠道为先,用规模倒逼认知;而势能品牌,品牌为先,以势能提升为一切出发点。对于势能品牌而言,品牌是它们想要创造的结果而不是一个中间手段。而对于动能品牌而言,品牌力是他们追求的一个手段。无论哪种品牌形式,接下场战略、品牌管理体系和传播策略都需要三位一体,不可脱节。
刀法创始人刀姐doris分享中
接着,欧莱雅校友会联席会长、前欧莱雅中国副总裁张耀东带来了《流量时代终结,下一个周期是品牌的时代》的主题演讲。他表示“流量时代已经终结,下一个周期是品牌的时代”。随着审美时代的到来,美学渗透生活的方方面面,设计便成为品牌建设最关键的抓手。而好的设计,从风格到内涵都是有“根” ,有与消费者的共鸣。今天的品牌在营销能力的基础上,更要深刻地洞察社会文化的变迁,让产品更优、更美、更走心。
欧莱雅校友会联席会长张耀东分享中
说到人口红利、流量红利逐渐消失的大背景下,企业如何依靠品牌实现持续增长。分众传媒创始人、董事长江南春通过《品牌是企业免疫力》分享主题,指出做好品牌定位,是赢得现代商业战争的核心。并结合飞鹤奶粉、妙可蓝多、小仙炖等经典案例,用钉子和锤子比喻做品牌的过程——是否打造独一无二的差异化卖点是“钉子”,是否有工具把这个品牌心智打牢是“榔头”。只有品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。
分众传媒创始人、董事长江南春分享中
在上半场的主题演讲之后,Red Earth Group创始人钟婷婷、UNISKIN优时颜品牌创始人杜乐、PMPM创始人兼CEO闪烁、OOAK创始人Alice Xu围绕主题《相信长期品牌价值,做好价值沉淀》带来了一场精彩的圆桌讨论。
关于品牌如何“冷启动”,杜乐分享了UNISKIN的发展之路。UNISKIN从皮肤检测做起,到从成分党小圈层入手做品牌。在有专业护肤知识的博主中做投放,再渗透到其他圈层,根据用户反馈,及时改变策略,逐层破圈。
谈到“品牌的长期发展靠什么”时,Alice表示,她们最希望沉淀下来的是品牌风格。OOAK打破了传统珠宝的“强送礼”场景,而转向打造满足“悦己”需求的时尚珠宝。她表示,将独特的品牌风格与理念打入消费者心智中没有捷径可走,好的产品是吸引用户和展示品牌形象的基础,时间是验证品牌最好的“试金石”。
当提到“品牌如何形成强大的品牌壁垒”时,闪烁表示:PMPM坚持最强烈的价值主张和精神属性。她认为,中国今天的审美应该是多元的、五光十色的。品牌通过产品加深人与人之间的联结,缩短与世界的距离。打造能让用户感到“你暗恋对象正好也喜欢你“所带来的欣喜的产品体验。
圆桌论坛讨论中
02
红利减退,如何寻找新机会?
峰会的下半场,主要聚焦于“术”的层面,讨论了B站UP主营销、构建全域营销矩阵、打造私域流量等品牌方十分关心的话题。
哔哩哔哩副总裁、UP主商业化负责人张振栋围绕《前方高能,通关UP主营销》展开了主题分享。品牌经历了3个时代:品类品牌时代、流量品牌时代和用户品牌时代。Z世代的年轻消费者不仅关注商品的品质,更关注用户的体验,以及品牌的价值观是否跟自己符合。因此品牌营销的关键是,要让消费者对品牌产生兴趣。UP主营销是真正的“内容即商业、商业即内容”。
哔哩哔哩副总裁、UP主商业化负责人张振栋分享中
随后,贝恩公司全球副合伙人邵晓琦带来了《大数据下的消费品行业》。首先她分享了当下的三个大环境:疫情下数字化加速,线上流量费用增加,线下大数据工具愈加丰富;然后通过三个实际的大数据案例,给品牌方提出了以下大数据的建议1)不要自high,要call to action; 2)先发优势是竞争对手未来追不上的优势;3)不存在大数据战略,而是建立自己的差异化竞争力,利用数字化/大数据工具强化和支持它”。
贝恩公司全球副合伙人邵晓琦分享中接着,腾讯广告行业销售运营副总经理 张菁 带来了《新锐品牌增长之道》的主题分享,强调「以人为核心,以交易为目标」,为新锐品牌带来了三大增长建议:一、IP破圈+多场景触点串联+曝光归因模型运用,加速品牌拓客;二、构建平台电商、社交电商及线下零售三条交易链路,提升产品销量;三、公私域联动布局+运营工具赋能,提效生意经营。腾讯广告作为腾讯统一的商业服务平台,将结合社交、内容、技数等能力,助力新锐品牌构建品牌护城河、搭建多渠道转化链路,成为可持续发展的未来品牌。
腾讯广告行业销售运营副总经理张菁分享中
在三位身经百战的平台与研究机构专家分享后,CoFANCY可糖联合创始人张鑫淼 、AMIRO品牌总监孔天柔、Rever品牌创始人李梓嘉 、Allbirds中国区市场总监 Tina Ting 和OATLY噢麦力品牌公关总监 Silvia Gan 围绕《如何构建全域营销矩阵,快速成为细分品类头部品牌》,在刀法市场合伙人Keira的主持下,展开一场精彩的圆桌论坛,分别从不同品类的品牌视角,介绍了其品牌的独特打法与市场洞察。
Silvia Gan提到了OATLY在品牌增长过程中的两种打法策略。第一个是“以小谋大”,通过“三个聚焦”策略,即聚焦一个产品,一个城市,一个市场,确立了在精品咖啡馆市场的领导地位;基于在细分市场的成功,OATLY“以大谋小”,与行业同仁一起创立植物蛋白品类并推动品类成长,先做品类再做品牌,在中国推起了植物蛋白的风潮。品类的成功让OATLY也实现了数倍的销量增长,成为了品类的领导者。
AMIRO作为主打高客单、耐用产品的品牌,孔天柔表示她们先在产品端,利用自身光电实力,从女性化妆与脱毛细分角度出发,打造高度满足消费者需求的产品;在营销端,从痛点场景的切入,借助形象化的内容描述,分阶段打造需求内容和信任内容。
李梓嘉表示,她们做Rever的初心是希望能给消费者带来愉悦感与幸福感。而现在Rever打造的沐浴球从非刚需产品发展到“被刚需”,她们选择前期做内容铺垫,借高颜值产品,引发用户UGC,基于流量爆发,使品牌快速起量。后期Rever通过私域承接,用非纯粹收割的卖货模式,建立信任,打造闭环。
张鑫淼提到,对于美瞳这类低渗透,高增长潜力的品类,他们首先通过大流量平台做曝光,发展用户对品类的认知。再通过垂直KOL进行深度种草,打出品牌的差异化。今后,CoFANCY会继续不断优化产品、提升用户LTV,以多样化的内容诠释品牌调性。
Tina提出,Allbirds始终把简单的设计、可持续发展和舒适作为品牌的关键词。品牌在满足消费者需求的同时,注意环境保护与可持续发展。在被问及消费者什么时候能为环保的概念付费买单时,Tina指出,最终还是要把产品做好,做到极致。而好的产品就应该是可持续的。
圆桌讨论中
圆桌讨论的余音绕梁,紧接着醉鹅娘CEO王胜寒《从做电商到做品牌,年增长破100%的秘密 》更是让人醍醐灌顶。醉鹅娘讲述了电商公司转型到品牌公司的过程中,做对的事情和遇到的挑战。其中,曾遇到的“坎”有:内容营销渠道单一而风险过高、用自媒体逻辑为电商选品经常撞坑、冷启动之后容易疲软、自媒体IP价值容易稀释等。但从自有渠道做品牌也有优势,如具有用户基础,可以赋能产品孵化;自有渠道可以为新品保驾护航;站在市场的风口浪尖也能敏锐地感知趋势、拥抱变化。
醉鹅娘CEO王胜寒分享中
接着, 圆气文化创始人赵圆圆围绕《2021,品牌大换血时代》展开了诙谐幽默、干货满满的分享。他从互联网风口诞生的路径、互联网品牌的发展历程讲起,分享了从传播黑盒到品销合一的变化趋势,以及大数据悖论下的品牌价值、传统品牌为什么难以撼动等议题,并预测了2021年的营销突破点。同时“内容电商时代,就是二级流量夺权的时代”、“创造内容者,即流量的拥有者”、“不要迷信大数据,肥胖和大数据都是原罪”等金句,引得全场共鸣与掌声不断。
圆气文化创始人赵圆圆分享中
在品牌营销人分享了高屋建瓴的洞察观点后,峰会下半场的第二个圆桌,围绕大家都关心的私域流量展开,在刀法COO喵四主持下,与驿氪科技创始人&CEO闵捷、一知智能联合创始人兼CMO顾泽良、明略有风总裁陈義,共同探讨私域流量的现在与未来。
三位分享者都指出,私域布局是全链路营销的关键一环。但不同品类和体量的公司对私域的看法不同。在分享中他们还点名完美日记,认为完美日记就是一个在私域流量领域有着精兵强将的公司。在谈及未来私域的发展方向时,闵捷指出,视频号是一个很好的展示内容的载体;顾泽良则认为,历史一次又一次证明,效率更高的组织在打压低效的组织,而私域流量的本质是重构信任成本+提高信任传递效率,从而私域流量会是很多新品牌弯道超车的机会。
对于私域打法的启示,陈義表示,私域是当前品牌要开始做的一件事,如果作为操盘手没有足够的资源,那么当下要做的,就是迅速产出前期的一个结果。其次,做私域可以有打品牌的节奏,但是一定要带入用户运营的能力。
圆桌讨论中
最后,由百草味联合创始人王镜钥带来了压轴主题为《新消费品牌的长期主义:超越现实去感知》。首先通过数据,她表示中国正处于消费升级新阶段。在品牌端,过去是要在物质上满足消费者,而现在转变为给予用户更多元价值的选择;在消费端,消费者更倾向于凭借消费区别“你我”,并形成“我们”间的圈层认同感。同时,王总还分享了百草味在流量、品牌、供应链不断变化的市场背景下保持增长动力几大要点,让人意识到消费变迁下,一个品牌的坚持与价值,激起会场观众强烈的共鸣。对于未来的展望,她认为只有坚持心中真正热爱的东西才能走得更远,希望能将百草味做成一个有温度的品牌。
百草味联合创始人王镜钥分享中
今年,为了找到中国好品牌,树立行业新标杆,认可并鼓励它们在行业的地位以及对中国品牌发展作出的贡献,刀法重磅推出了「2020金刀奖」——主榜单「年度品牌榜」与子榜单「黑马品牌榜」、「年度女性创始人」。在行业专家、专业数据机构、大众评审的共同评审下,有60个新锐品牌与22位女性创始人脱颖而出,以下为金刀奖入围情况:
向右滑动查看金刀奖入围情况
在峰会现场,我们揭晓了本届金刀奖最终获奖情况,与现场一千多名观众共瞩获奖品牌与女性创始人代表的高光时刻。
【年度品牌榜TOP10】
花西子、李子柒、内外、泡泡玛特、三顿半、完美日记、喜茶、小仙炖、元气森林、钟薛高
【品牌黑马榜TOP10】
瑷尔博士、观夏、好望水、空刻、理然、每日黑巧、moody、PMPM、WonderLab、溪木源
【年度女性创始人TOP12】
玛丽黛佳创始人——崔晓红
COLORKEY创始人——李琴娅
POVLY VOLY创始人&CEO——李梓嘉
NEIWAI 内外创始人——刘小璐
小仙炖创始人——林小仙
MAIA ACTIVE创始人——欧逸柔
PMPM 创始人&CEO——闪烁
醉鹅娘创始人——王胜寒
OOAK 创始人——许晓萍
王饱饱创始人——姚婧
拉面说创始人——姚启迪
plusmall+创始人——杨天真
至此,女子刀法年度「品牌致胜」2020年度品牌增长大会圆满结束。感谢每一位到场支持的朋友,期待在充满崭新机遇的下一个十年,我们一起携手,打造出更多品效合一、走向世界的好品牌。
感谢战略合作伙伴三顿半、OOAK、醉鹅娘、柯林咖啡、AMIRO、CoFANCY可糖、PMPM、JACE、BIGEVE BEAUTY对本次峰会的大力支持;感谢战略合作机构腾讯广告、一知智能、魔镜市场情报、知外文化、观远数据对本次峰会的支持;感谢特约合作伙伴:花西子、HFP、溪木源、WonderLab、UNISKIN优时颜、Rever、每日黑巧、PINKTOP缤兔对本次峰会的赞助;感谢特约合作机构:巨量引擎、驿氪对本次峰会的支持和帮助。
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