被央视直播选中的品牌直播是怎么玩的

今年如果说什么类目做直播做的最起劲,不是动不动就亿元俱乐部的美妆,也不是一场直播能下百十来单的食品,而是看起来与直播主流受众毫不相干的汽车类目。
相较于经验丰富的美妆商家,汽车品牌们明显还有着巨大的进步空间。
今天开篇就先泼一盆冷水,细数一下我看到的汽车直播问题类型:
1 把汽车直播做成促销型直播
很多汽车厂商搞直播,喜欢去对标薇娅李佳琦的直播,这相当于菜市场里喝红酒,又装又low还卖不动,到头来反而怪直播这工具不行。
2把汽车直播做成转播型直播
把线下活动搞几个机位同步直播,全程无互动,台上是自嗨的现场,评论区是吐槽的海洋。
3把汽车直播做成合作主播型直播
除了专业汽车KOL,基本上一线大主播都不懂车,车是需要深度讨论的产品,要有非凡解读和观点冲撞,而不是家人们、宝宝们喊来喊去。
那么到底对于汽车这类的超高客单与高精专产品,到底应该怎么做?
在有针对性的分析之前,先来讲一讲汽车直播的人-货-场模型。
注意,这个模型不光适用于汽车,大家居、电子器械、智能产品等均有相似之处。

电商直播的三个基础要素,根据类目不同环环相扣,按照直播内容对症下料。
「人」尤其是新车发布会直播的主播,该如何选择?按照排序是:权威>专业>影响力>转化率。
「货」直播讲车的什么最吸引人,最能引发互动,形成良好印象?排序是:真实>质量>保养>促销。
「场」景带来气场,气场影响判断,排序是:权威媒体>地标建筑>风景名胜>展厅4S店。
看完肯定有人要问了,什么算权威的人?怎么才算真实?哪些是权威媒体?


年中我就复盘过WEY VV6那场小朱佩琦的带货直播,前两天WEY再次联手央视四大名嘴——康辉、朱广权、谢颖颖、陈伟鸿。
他们以全新VV7科技版作为主推车型,展开了一场语言上的巅峰对决直播。
从「小朱佩琦」到央视四大名嘴,段子可能迟到但绝不会缺席。
「VV7的美貌让我无法再拒绝,可酷可盐才是豹式仿生学,无论你是冷酷的基督山伯爵,还是白衣少年天真无邪,拥有VV7你就无惧前面道路几多斜,还是山高路远重重叠叠。」
这样的「出口成章」目前只有在权威的直播间,你才能见到。
普通用户看到WEY的外观,对其形容大部分都是「有气势」、「很唬人」。
专业一些的汽车kol可能会形容「前脸大气」或「豹式仿生学」这类名词。
而央视主持人则巧妙的用自己方式把卖点和语言的煽动性结合,让用户无法拒绝也不想拒绝。

WEY从来不把直播当作单纯意义上的卖定金或者买客资的渠道。
在WEY的直播合作中,你会发现他们不断在尝试,将更真实的内容,更真实的产品全面展示给用户。
合作一个主播、合作一个栏目、合作一个电台, WEY并没有把单纯的把一个卖点、一个价格作为「直播中的货品核心」,而是把产品的所有直播内容当作「货」在往精细化的方向打造。
没有直播做戏的砍价、杀价,没有卖点的夸大或弄虚作假。
智控后排豪华航空座椅、全自动智能泊车辅助系统、AI智能面部识别,20万以内就能购置一辆拥有媲美高档轿车的豪华suv……
直播的核心就是把这些产品力直观的带给用户。
汽车品牌与其产品经不起任何的套路与欺骗,尽管直播过程中也仍有不少青涩的地方,比如转场不够流畅,过渡不够自然。
但正是因为直播的真实,才更好的拉近了品牌、产品与消费者的距离。
汽车直播改变了传统销售渠道,市场变化也加速了WEY品牌对于营销转型的思考,WEY借助直播所要达成的目的不止于卖货,更是搭建起品牌与消费者双向互动沟通的又一座扎实桥梁,达成突破圈层的情感共鸣,践行WEY用户品牌的初心。
与用户情感共鸣式的营销是WEY品牌一直以来坚持的,此前,马伯骞被VV7家族“圈粉”、成为VV7家族潮智主理人,浅层来说马伯骞象征了VV7家族的极致与极智,更深层却是数十万WEY车主的写照,做不断去打破界限的前行者。

央视作为官媒,选择VV7合作除了产品的实力过硬,同时也是对于WEY品牌的认可。
VV7直播中WEY品牌营销副总经理乔心昱在现场,并没有作为什么「品牌福利官」、「超级带货官」这类角色出现,而是在现场与大家分享了WEY品牌的心声。
「以用户为中心”是贯穿于WEY品牌未来发展始终的核心思维,WEY品牌以和用户交朋友的态度和消费者沟通,始终把“话筒”给到用户。」
央视作为最大的官方发声媒体,为与数亿中国人提供真实有效的声音。
直播则作为当下最快捷的交互渠道,是与上亿用户迅速建立沟通的最佳选择。
品牌希望把传递什么样的信息给用户,场景与渠道都要与之匹配,否则很容易变成「空喊话」或者「干热闹」的尴尬场景。

1. 翻回5月的汽车直播总结,我说过汽车直播市场还在开拓,如今依然如此,不要怕犯错,希望大家大胆尝试。
2. 另一个观点同样适用,直播圈不缺车直播,而是缺更懂直播的车。
3. 高客单的人货场早已不是卖货这么简单,根据产品特性结合品牌诉求,用做品牌营销的方式细分拆解做直播才是品牌长远之计。
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