品牌向上遇阻又得罪了屌丝,起亚K5凯酷市场认可度不乐观

之前被誉为屌丝之宝的东风悦达起亚K5,虽然再次登场时起了个好听的中文名字“凯酷”,但开售四个月销量才一万出头,显然不是一个好兆头。
这不仅意味着这款试图东山再起的韩系中型车市场和消费者认可度不高,而且东风悦达起亚想实现品牌向上的雄心,也明显遇阻。
根据乘联会提供的批发统计数据,K5凯酷从7月份有销量数据开始,到10月份为止,一共才卖了11359台,月均只有2840台。而且这个数据,还是厂家批发给经销商的数量。经销商到底有没有全部卖到消费者手中,有没有出现库存积压,却不得而知。
另一份新车购买险数据则显示,截止10月份,K5凯酷的累计上险量只有5534台,比乘联会的批发销量少了一半还要多。而之前与K5一道被誉为屌丝之宝的雪佛兰迈锐宝,仅10月份的上险量就达到了5640台。乘联会的批发数据显示,迈锐宝7月到10月四个月的累计销量为17781台,也比K5凯酷的乘联会批发量高出了50%还要多。
换言之,不论是K5凯酷的批发数据还是上险数据,竟然连迈锐宝都没有赶上,就更无法与那些热销车型相比了。东风悦达起亚这款中型车要想实现华丽转身,并非易事。
在热评君看来,之前同被誉为屌丝之宝的K5和迈锐宝,如今的销量差距却如此之大,显然与它们所走的路径发生变化有关。迈锐宝继续在迎合屌丝的道路上,大踏步地前进着。而K5凯酷,却是一副得罪屌丝的姿态。
这从K5凯酷的售卖价格,就可以清楚看出。以16.18万起步价归来的K5凯酷,本身定价并不算高,比迈锐宝四缸机入门价还低了3000多元,说明东风悦达起亚厂家还是知道自己斤两的。但从预售到上市至今,这款车几乎没有进行任何价格优惠,这在目前的车市中就不多见了。今年的车市本身已经变得更加激烈残酷,就连很多实力强大的德系、日系品牌同级别车型,都放下身价,入门价纷纷降到15万区间,有的甚至降到14万多。而迈锐宝更是降价凶猛,除了三缸车降到10万多,就连8月份刚推出的四缸车,也降到了12万多。相比之下,屌丝们的心里是一种什么样的滋味,便可想而知了。
一旦反映到市场认可度上,K5凯酷销量既赶不上迈锐宝,更赶不上那些热门的德日系车型,就不足为怪了。
在目前市场环境下,K5凯酷的这种营销策略,显然有些不顾现实和不合时宜。背后的原因,或许与其提出的“品牌向上”不无关系。因为“品牌向上”的一个重要指标,就是价格向上。今年6月,东风悦达起亚的车型平均单价提升了2万元时,消息很快就向媒体进行了宣布。而K5凯酷作为中型车,对于提高车型平均单价更是意义重大。现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰就曾经表示,这款车代表了起亚全新的品牌形象,将带领起亚品牌向上,是推动企业重回主流赛道的强势动能。
但现实总是无情的,品牌向上也是需要时间积累和强大竞争力的。当车市竞争白热化,很多实力强大的热门车型都大打价格战的时候,如果再死守价格,保持所谓的品牌向上,很难说不是一种蛮干。
有业内人士分析,对于这种情况,李峰等高管可能并非不明白。这或许又与一些高管过于看重自己的营销才能,具有很大的关系。
2019年9月成为东风悦达起亚掌门人的李峰,曾先后在北汽福田、奇瑞汽车、北京现代、观致汽车等车企任职,经验丰富又见过各种世面。其在第八代索纳塔上的成功营销,经常会被人们津津乐道。而今年5月从上汽名爵跳槽到东风悦达起亚出任销售本部副本部长的汤跃进,也是一位车界营销高手,曾为上汽荣威和名爵两个品牌的快速发展立下了汗马功劳。正因为他们都深谙汽车营销之道,或许想通过营销来亮一下自己的绝活,在保持品牌向上的基础上,使销量也取得成功,就更能显示出非同寻常的水平了。
热评君注意到,自从去年12月新一代K5在韩国上市,东风悦达起亚便开始在国内启动马拉松式的推广宣传活动,直到今年9月K5凯酷上市,历时近10个月,可谓时间充足。期间组织媒体进行了海外试驾、盐城工厂试驾、烟台试驾等一系列媒体试驾活动,还举行了品鉴会,并从不同维度变着花样对K5凯酷进行大肆宣传,平时的软文更是一波接着一波。可以说,对于K5凯酷的传播推广,东风悦达起亚几乎不遗余力,使出了浑身的招数。
在K5凯酷上市前夕,有媒体专门做了一个统计,数据也相当漂亮:“截至8月28日上午10点,在百度查到K5凯酷相关图文或视频约12,200,000条;搜狗呈现内容也有159,342条之多,加上头条、360搜索、知乎、小红书、抖音、快手等等图文和视频内容总数不会低于3000万条。若按平均每条阅读或观看100次来看,曝光量超过了30亿次”。其作者还评论说:“这是一个什么量级的传播,笔者不敢想象”。
但令人遗憾的是,如此长的推广传播周期,如此大的传播量,换来的结果却是月均2800多台的销量,这多少有些令人大跌眼镜。不知这是李峰传播营销的成功,还是失败?
一位从事传播研究的专家告诉热评君,传播的最终效果,并非仅仅看传播的曝光量,同时还要看传播的质量,有没有对受众产生真正影响。如果一个稿件或者视频内容粗糙,主题和逻辑含糊混乱,文字或画面都不过关,让人都不容易看明白,不能产生多少明确印象,甚至出现硬伤或漏洞而让人产生不信任感,即使有100万的曝光量,其实都是无效的;而内容雷同拼凑、又不能打动人的传播,对人的影响也是有限的,甚至会引起受众反感。只有那些内容品质高,表达清晰明确,又能易于让人接受和相信的传播,才具有真正的传播效果。哪怕曝光量只有100人,却是实实在在的,比那没有效果的10000人曝光量都有价值。
另有传播界人士表示,现在自媒体发达,啥人都可以写文章做视频,鱼龙混杂现象非常严重,出现传播效果差、甚至无效传播,也很正常。不像先前的传统媒体,有人层层把关,传播质量可以保证。现在实际上要靠厂家自己进行媒体把关了,否则,即使表面非常热闹,也可能出现实际传播效果并不理想。
这表明如今的传播营销,相比先前除了发生新的变化,其中也是很有学问的。那么K5凯酷的实际传播究竟效果如何,自然需要由厂家自己去评估和找原因了。但这至少说明:在各类竞争对手纷纷发起的价格大战面前,李峰的品牌向上营销,根本就分量不足,很难靠此扭转局面。
既然长达10个月的品牌向上营销都无法让K5凯酷火起来,那么下一步棋如何走,又摆在了东风悦达起亚的面前。
热评君预测:如果K5凯酷在未来1-3个月内市场认可度和销量依然无重大突破,估计降价将是难免的,否则之后的市场表现和销量可能更加难看。只是不知那些被得罪了的屌丝们,届时还会有多少人再围拢过来认屌丝之宝了。
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