定制化美妆个护品牌 Function of Beauty 获 L Catterton 1.5 亿美元投资 | BrandStar

定制化产品会在未来成为主流吗?
之前品牌星球报道过的美国定制化美妆个护品牌 Function of Beauty 在 12 月 2 日宣布获得 LVMH 旗下私募基金 L Catterton 领投的战略投资,融资金额高达 1.5 亿美元,CircleUp 和 GGV 跟投。此轮融资将用于加速产品研发、全球市场拓展,并进一步提升品牌的定制化能力。品牌暂且拒绝透露估值和销售额情况。2017 年 3 月,Function of Beauty 曾获得过 950 万美元 A 轮融资,GGV 领投,Y Combinator 跟投。相关阅读:用「120 亿种配方」定制洗护产品,Function of Beauty 说它可以做到Function of Beauty 创办于 2015 年,成立不久后就入选了 YC 创业孵化营,并在 2016 年拿到了 YC 的种子轮投资。2016 年 10 月产品上线后,品牌便凭借其定制化和高颜值的特点迅速走红社交网络。
Function of Beauty 产品以定制化为主要特色,从洗护发定制产品切入市场。用户登陆品牌的官网后,只要填写几个简单的选项,包括头发的类型、护理需求、偏好的香味和包装颜色,Function of Beauty 就可以自动匹配适合的洗护套装。每个商品上还印有用户的名称,来增强产品的私人感和定制化。
能够做到快速,自动生成适合的洗护套装,背后主要来自于 Function of Beauty 所搭建的算法和生产设备。
创始人兼 CEO Zahir Dossa 有美国麻省理工学院(MIT)计算机科学学位背景,在大学期间就开始研究各个行业,思考如何用计算机技术来提升产业和电商的效率。
创办 Function of Beauty 的初衷来自于想把定制化作为个护产品的解决方案,所以他找来了自己 MIT 的同学,两人负责算法搭建和产品运营的问题,另一位女性联合创始人 Hien Kaplan 负责产品研发,担任首席科学官(Chief Science Officer)一职。
基于他们开发的算法系统,Function of Beauty 也因此能实现千人千面的产品自动匹配,实现定制化。
2017 年,专注女性生活、健康、工作方式的 VC 机构 SoGal 参与了 Function of Beauty 的种子轮融资,同时参与投资的还有美国硅谷老牌的 VC 基金 Bessemer Ventures Partners。种子轮结束后几个月内,GGV 在 2017 年 3 月领投了 Function of Beauty 的 A 轮融资。SoGal 的创始人孙伊晴(Pocket Sun)在接受品牌星球采访中说,2016 年发现 Function of Beauty 时,她们团队非常地兴奋,认为它是一个有潜力的,面向女性的消费品牌。Function of Beauty 是当时市面上第一家走完全定制化路线的个护品牌,高颜值和定制化的特点在社交媒体上非常讨喜。因为是基金的第一个项目,SoGal 团队也很谨慎,做了很多功课。孙伊晴表示当时 Function of Beauty 吸引她们的地方:一个在于品牌的整体设计和形象(Branding),Function of Beauty 不仅在颜值和产品设计上适合传播,而且在品牌塑造上也让人产生信任感;
其次是定制化的特点。SoGal 以投资现代女性消费品牌为主,定制化的设计在 SoGal 看来有助于提升现代女性生活的便利性,降低决策和选择成本。
定制化的特点也很符合美国整体多元化的环境,例如像黑人弯曲的卷发很少有大众消费品覆盖到,而定制化的产品能满足美国多族裔人群的需求。
孙伊晴认为,Function of Beauty 除了 DTC 品牌的优势外,最重要还具备有大规模定制化的生产能力,以及数据搜集和匹配的算法能力。创始团队计算机等科学背景为定制化的算法匹配和自动化生产优势奠定了基础。
目前,Function of Beauty 在美国的宾夕法尼亚州拥有一座自有工厂,生产研发和设计完全由团队内部完成。
Function of Beauty 官方也特别强调工厂的优势所在。在没有自建工厂之前,Function of Beauty 常面临的一个问题是市面上找不到满足可大规模生产 Function of Beauty 定制化产品的生产设备。
另外,孙伊晴说到,她们发现即便一开始 Function of Beauty 的体量和知名度并不大,但在社交媒体上它已经开始有一批忠实的粉丝和用户,在 YouTube 和 Instagram 上会自发分享和产品相关的内容,而且不仅是年轻女性,也有年龄更大些的女性消费者乐意购买。
在品牌创立的早期,Function of Beauty 主要通过社交媒体口碑来获客。为了提高用户体验和口碑,Function of Beauty 允许不满意的顾客重新更换配方和产品。
●Function of Beauty 高颜值的产品在 Instagram 等社交媒体上有很多分享
这次融资后,CEO Dossa 表示非常看好海外市场的机会,下一个阶段要发力的是拓展海外市场。
目前,Function of Beauty 仅通过线上渠道售卖,产品可邮寄到加拿大、澳大利亚、新西兰等 45 个不同的市场和地区,不过目前主要市场份额还是来自美国。CEO Dossa 表示接下来会发力加拿大、英国和澳洲市场。
Function of Beauty 此前注册了中国官方微博,有过想要进入中国市场的想法。
孙伊晴还曾作为接洽方帮忙对接进入中国市场的事宜,但因为中国市场对化妆品动物实验法规的限制,Function of Beauty 仅可通过天猫国际等海外购渠道进入(Function of Beauty 产品不接受动物实验、零残忍,属于纯净个护品牌),再加上本身主打定制化特色,当时中国市场小程序等生态还未大范围普及,考虑到用户体验等问题,Function of Beauty 暂且放弃了开拓中国市场。
不过在小红书、微博等社交媒体上已经有一小批用户在自发分享Function of Beauty 的帖子和笔记。
这次融资后,创始人 Dossa 在接受 WWD 采访时说到,「我们创办 Function of Beauty 是想让个性化成为新常态,而不是小众的产品。不仅针对洗护发产品,而是要覆盖整个美妆个护品类。」
2020 年,Function of Beauty 开始扩充新的产品线,推出身体护理和护肤品全新品类,其定制化和购买产品的流程和洗发水基本一致,需要用户从线上官网登录,选择合适的选项和需求后,自动匹配后获得定制化产品。
●Function of Beauty 新推出的身体护理和护肤产品
随着数字化技术的发展,个性化体验和定制化产品在美妆行业已成为一股新兴的上升趋势。从美妆护理、到营养保健和食品,都有类似的主打个性化体验的产品,比如说品牌星球之前报道过的营养品 Ritual、Care/of 和 foodspring。
在中国市场,也有类似的趋势在兴起。以洗护发细分品类为例,在国内主打定制化特色的品牌有欢洗、effortless 和自在。
effortless 可通过小程序购买定制化产品,自在则是在天猫旗舰店实现定制化流程,欢洗在小程序和天猫官方旗舰店均可购买定制化产品。三者在定制化流程上和 Function of Beauty 类似。
这次 Function of Beauty 的领投方为 LVMH 旗下的私募基金 L Catterton,也是全球最大的消费品投资公司之一,聚焦时装配饰、食品饮料、零售和餐饮、健康等消费品项目,投资过韩国潮流眼镜品牌 Gentle Monster、日本护肤品牌 ETVOS、健身订阅平台 Classpass 等品牌。BRANDSTAR
相关阅读:-effortless 直播精华回顾:第三代个护品牌时代,洗护发产品还能如何再创新-洗发水可以个性化定制了,你会尝试吗?
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