每个入驻B站的品牌,都高能的一匹

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作者 | 李东阳 来源| 首席营销官
不得不说,现在Z世代的年轻消费者们越来越受到重视了,就连曾经高高在上的豪车品牌宝马都拉来了Z世代的青春偶像易烊千玺作为品牌代言人。前两天更是正式登陆B站,并带来短片《高能的一匹》,高能解说,硬核干货。确实有点儿意思。
宝马高调入驻B站第一支视频画风竟然是这样的!说起B站,这个发迹于二次元的网站如今越来越受到大品牌们的待见,化身“营销界的丁真”,吸引众多品牌的注意力。其实不止宝马,每个入驻B站的品牌都堪称“高能的一匹”。前有因“are you OK?”鬼畜视频火爆全网的雷军携小米进驻B站继续鬼畜之旅;后有阿里动物园全家桶在B站画风突变,尤其是钉钉在二次元的世界玩得不亦乐乎;就连颇为内敛的腾讯也开始在B站卖萌。国内大品牌之外,快餐大佬麦当劳、肯德基也携手入住B站;就连一向高冷的奢侈品大牌Dior也放下身段向Z世代示好……如今,越来越多的大品牌入住B站,走进z世代的精神领地。B站也正成为继抖音之后新的流量风口,开辟出新的品牌营销阵地。
多元化的流量“圈层”B站成造品牌人设的高能战场从“小破站”成长为庞然大物,B站逐渐进入大小品牌的视野。如今的B站已然立住了“B站=年轻人”的品牌认知。今天,B站的最大特点是内容的圈层化,用户对内容需求的兴趣导向非常明显。面对Z世代的年轻人,品牌需要有自己独特的品牌人设,对年轻人文化有足够到位的理解,以平等、开放而非俯视的状态与年轻人交朋友。而B站就像一个品牌年轻化的实验田。某种程度上来说,B站非常适合本身有内容力、或者有内容延展性的品牌。这类“天生带感”的品牌在调性上都比较活跃,在内容上有表达空间。由于B站的多元文化属性,如果品牌想通过立人设捕获年轻人的话,运用多元化的圈层文化内容重塑去展示人设,其实是一个比较直接和有效的办法。除了“高能的一匹”的宝马之外,早在2018年肯德基就与 B 站合作,一首首魔性又洗脑的《炸鸡之歌》刷屏。B 站 UP 主「满汉全席音乐团队」将炸鸡融入历史人物和诗词歌剧当中,配合磁性男声的演唱,引得满屏弹幕直呼「我要吃炸鸡」,“很会玩儿”的肯德基品牌形象呼之欲出。疫情期间因一首求饶神曲《钉钉本钉,在线求饶》火速出圈的钉钉发源地也在B站。钉钉还在B站推出了“钉哥”“钉妹”两个形象,在内容生产和人设塑造上持续加码,以极具二次元和鬼畜风格的内容把钉钉的人设立了起来。钉钉之外,天猫、支付宝、盒马、考拉海购等阿里全家桶全数入住B站,高能内容玩法引发一波波讨论热情。
被誉为”官方鬼畜最为致命”系列的开山之作的《跟着雷总摇起来!Are you OK!》的鬼畜明星主角雷军今年也入住B站做起了“网红”。使得”小米智能XX”、”真当XX不上B站”等形式的弹幕开始成为了一种潮流,为小米带来了不少的关注。
今年7月,因与老干妈关于广告费纠纷的事件,腾讯在B站上用把自己营销成一只“傻白甜鹅”的方式成功转移舆论焦点,官方账号内容活脱脱像个生活区UP主。风评向来不太好的美团在B站也是个“有趣青年”。接地气的内容演绎形式,简陋中透露着「没有经费,随意搞搞」个性化风格,吸引同样追求个性的b站年轻用户。就连喜茶也一改曾经的潮酷形象,在B站掀起一阵“土味”的夸夸舞。茶圈网红茶颜悦色也在今年5月回归B站,第一期内容就带头测评了茶颜的新推出的小料,随后推出了#别说了,xxx吧#系列视频,让茶颜悦色的品牌个性倍感亲切。这样的营销虽看似不如传统广告完美和高大上,但它既接地气,又融入了创作者对于品牌内涵的解读和演绎,更容易被 Z 世代年轻受众接受,在品牌的曝光度和好感度上都能达到超出预期的效果。通过要么有梗,有么有料的内容玩法,打造出自身独一无二的品牌人设。
Z世代的精神领地年轻化的优质流量池如果说豆瓣是文艺青年们的精神领地,那么B站就是Z世代的精神家园。虽然B站在二次元的圈层流行了很多年。但真正让大众所熟知的标志性事件有两个:一个是2020年B站跨年晚会的出圈,这台晚会豆瓣评分高达9.2,B站上的播放量超过6000万。从活跃在鬼畜区的央视主播朱广权担任主持人,到《魔兽世界》舞蹈秀开场,曲目中涵盖众多能激起80、90后共鸣的“回忆杀”,以及过去一年流行文化的热点,不管是00后、90后还是80后都能从中找到共鸣点。另一个则是今年五四青年节期间一个“献给新一代的演讲”——《后浪》的刷屏。一场慷慨激昂的演讲表现出对年轻一代的理解和祝福,点赞当今年轻人的专业态度及自信、开放等优秀特质。争议也好,赞誉也罢,都让《后浪》成为了B站一次成功的营销,彻底出圈。这也让B站上的众多网生青年文化展现在大众的视野。B站虽然起源于二次元领域,但随着用户的扩大,B站中的内容已经较大众化,游戏、音乐等泛二次元内容,生活、娱乐、时尚等多元兴趣内容已经成为了B站的内容重头。用户通过平台上各类“自己感兴趣”的内容留在了B站,他们因兴趣而聚集在在这里展示自己的才华,讲述自己的故事,传递那一份喜悦、感动、愤怒、悲伤,他们用自己的青春和活力搭建出属于自己的“家”。在配着弹幕这样融洽的社区氛围内,各个圈层的UP主和用户彼此之间产生了许多的共鸣感。毫无疑问,B站配得上Z世代的“精神家园”这一称号。而在年轻群体上,B站的年轻人是真的多。30岁以下人群占比近80%;超60%的用户存在于二线及二线以上人群。在用户消费力上,B站高消费能力人群占比约达70%以上。他们是中国娱乐消费的驱动力和潮流的引领者,即是品牌主们想要极力讨好的一群人。可以说,在Z世代引领的消费浪潮的当下,B站俨然成为品牌击穿年轻化的绝佳优质流量池。
品牌的狂欢B站引爆新的营销阵地庞大的流量导向何处,决定着流行的方向所在。当下互联网环境复杂多变,品牌长期面对品销提升的命题。在各种新兴的渠道中寻找机会点,一旦有了新的流量平台、营销抓手,会迅速入局。不知不觉,B站已经全面「入侵」当代年轻人的精神生活,Vlog、吃播、好物开箱、技能学习。在讲究内容营销的新消费时代,B站特殊的创造生态对品牌主来说是做营销的天然土壤。马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中曾说,看似突如其来、全面爆发、不可掌控的流行大潮,其实是有规律可循、有法则可依的,关键就是要抓住流行潮的“引爆点”,遵循着个别人物、附着力因素和环境威力的三个法则。B站之于品牌大厂们的狂欢亦是如此。其一、在B站之所以能制造流行,数以万计的UP主功不可没。他们的粉丝圈相对固定,而这些粉丝粘性极高。所以,当品牌做出一个有黏性的产品的时候,就要交给某个圈层的UP主去发现产品/品牌的价值,从而形成第一拨由内行推动的传播增长。这其实就是我们在做营销中要找专业意见领袖的过程。在这样的共创逻辑下,品牌会成为获得者,他们收获不是用户,而是粉丝。这便是个别人物法则的作用。其二、在B站的内容生态上,大厂俯身和用户朋友,使出十八般武艺吸引年轻用户注意力,或卖萌装可爱,或卖惨博同情,或耍宝秀肌肉,都是为了被记住、不被抛弃。同样的内容,不一样的玩法,这就有效有效提升了品牌传播信息的附着力,撬动更大的传播价值。其三、每一次媒体的迭代,都会带来巨大的机会,尤其是在消费领域,尤其是新媒体迭代,会在短时间内给消费领域带来巨大的变化。无论是B站的跨年晚会,还是《后浪》的刷屏,都像一个引爆点宣誓着B站新一代内容平台的地位,它让这种认知传播开来,吸引着一波又一波品牌大厂们的目光,这即是环境威力法则起作用的过程。B站之所以新,不仅在于它是新的流量平台,更在于它造就了新的内容玩法。在这里,逼格被消解,曾经的辉煌被抹去。品牌想要出圈,不在于原本咖位和大众知名度,在于内容有趣和硬核程度。如今的B站,正处于“高流量增长+低密度营销”的风口正中,除了B站,似乎很难再找到一个如此高价值的Z世代扎堆平台。面对汹涌而来的Z世代,B站无疑是那个最佳的选择。愿每个入驻B站的品牌都能玩得转、放得开,都能“高能的一匹”!原创不易,如需转载请后台回复「转载」
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