何以为家?这支品牌片给出了最温暖的答案

作者| 马克 来源| 首席品牌家
有人说,走遍天涯觅不到自己所需要的东西,回到家里就发现它了。
一个人走得再远,家永远是心灵的港湾,是灵魂的寄托。但同时,我们也难免会和家人有争执,有误会。
关于家的一道道难解的辩题,到底该如何解?从平安人寿的平安财富金瑞(2021)年金保险年度品牌片《家的辩题》中,或许可以找到答案。
01三个辩题、三段故事告诉我们何以为家第一题:店铺转让开火锅店创业失败的小周,打算把店铺转让出去。然而在中介的努力下,依然无法转让到自己满意的价格。就当他打算降价转让时,有人按照原价接手了。但看到接手人,小周才知道,这是自己的父亲。退休的父亲,决定和小周一起,把火锅店继续开下去。第二题:乔迁之喜处理好小周业务的中介陈先生,此时接到了母亲的电话,他要去帮母亲搬新家。新家的环境很好,房子很大,窗明几净。母亲表示很喜欢这个新家。陈先生还把家乡的土带了过来,防止母亲水土不服.。就在我们以为陈先生是把母亲接到家里照顾时,才发现,这个新家,其实是养老院。第三题:高考志愿给陈先生送完合同的张经理,收到了快递送达的消息。张经理换下工作制服,穿上了一套游戏装备,找到在网吧打游戏的女儿。当我们以为张经理要阻止女儿打游戏,其实她是来向女儿道歉的。粘好的录取通知书,支持女儿报考电子竞技专业,当母女两个相拥而泣时,我们知道,此前的争吵和误解都已经烟消云散。大结局:老店新生在大结局里,小周的火锅店重新开张了,生意红火。张经理和女儿,陈先生和母亲,他们也不约而同地来到了火锅店,享受着和家人团聚的快乐。小周和他的父亲,在忙碌地照顾客人。在《家的辩题》三个故事的结尾,平安人寿分别向我们提出了三个辩题:当家人创业受挫,你会支持吗?当父母想用自己的方式养老,你会支持吗?当孩子对自己未来教育的选择和你不同,你会支持吗?看完这个大结局,我想每一个人心里都有了一个答案。就好像片子最后的那段文案:不管未来面对什么难题,家人,永远是能撑住我们的人。家人的支持,永远是让我们内心无比踏实的力量。何以为家?彼此支持,方为家。无论生活中遇到多少困难,要解决多少难题,只要有家人的支持和鼓励,便有了战无不胜的信心和希望。就好像出现在大结局的火锅店,这是一个非常美好的意象,它让三个故事中所有角色得以重逢在一起,也让家人之间的心靠得更近,更在这个寒冷的冬日,给每一位观众带来了温暖和感动。02在剧情反转和走心故事中,和用户共情想要做好品牌营销,就要学会讲故事。但如何用一个故事感动用户,对品牌来说同样是一个难题。特别是在品牌都追赶微电影营销、情感营销的大潮下,层出不穷的品牌故事,也让消费者有了审美疲劳。但平安人寿的这支品牌微电影,能给人发自肺腑的感动。一方面,片子中的三个故事,都非常的朴实无华。在道德经中,老子在说到“道”的至高境界时,提到了”大白若辱,大方无隅,大器晚成,大音希声,大象无形”,强调的是化有意为无意。结合自身体验,我想我们也能感知到,那些含蓄的、不刻意煽情的品牌故事,往往更容易让人感动。《家的辩题》中,创业故事、父母养老、高考志愿都是与我们的生活息息相关的场景,很能引起人们的共鸣。而且在情感处理上,片子中人物的情绪点也都是点到为止,不使劲地催泪,却足以让人与每一个角色共情。另一方面,平安人寿通过剧情反转,撩拨观众心弦。尽管在情感处理上非常细腻,不露痕迹,但是在剧情安排上,《家的辩题》则有出人意料的反转。愿意原价接手店铺的人是小周的亲生父亲,陈先生母亲乔迁的新居是养老院,穿着游戏装备向女儿道歉的张经理,这些剧情设定都给观众带来了惊喜,让观众在观看时情感有一定的起伏波动,不至于太过沉闷。情感处理上细腻含蓄,剧情安排上铺垫惊喜。如何讲好品牌故事,平安人寿用这支《家的辩题》,给了我们非常优秀的示范。03让品牌藏于故事背后将理念融于情感共鸣作为一个品牌片,品牌的露出、理念的传达是必不可少的一环。作为品牌一方的平安财富金瑞(2021)年金保险,在整个片子中几乎是隐身的,完全把品牌露出的时间让位于故事的叙述。但这并不影响品牌价值理念渗透到用户心智中。从《家的辩题》的整个品牌故事中,我们感受到的是家的重要性,家人支持的重要意义。而平安人寿的价值主张则是:创业、养老、教育,平安财富金瑞,规划财富未来,给家更多支持。再回顾《家的辩题》中的三个故事,其实与创业、养老、教育都一一对应。平安人寿在让用户意识到家人支持的重要性之后,把自己的角色放在了“给家更多支持”的角度,并没有把自己摆在高于家人的位置,但却同样凸显出品牌对一个家庭的重要地位。没有夸夸其谈,没有自命不凡,但正是这样走心的营销诉求,能让用户感受到平安人寿的真诚,增强对品牌的信任感和依赖感。相比于“王婆卖瓜,自卖自夸”的品牌故事,很显然,平安人寿的这支品牌片,更关注的是用户的需求,在意的是温暖的传递。这样的情感营销,才能够真正打动人心,震撼心灵。
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