无性别服饰品牌 bosie 的野心,是想成为「时尚平权」推动者| BRAND+ 专访

撰文 |榴莲图片来源 |bosie「无性别」是一道半命题作文。
这是一次非常不传统的采访经历。抵达 bosie 的办公室时,我的采访对象,bosie 的创始人刘光耀先生,正在和品牌部的小伙伴开会,主题是梳理六个产品系列的人格化形象及视觉呈现。看到我出现,他盛情邀请我一起坐下旁听会议,「也许你整场听下来,提纲里的很多问题就都不用问了。」两个小时过后,作为与会人员的我竟然真情实感地开始和他们一起脑暴,Gray 系列的人设是什么,他和 bosie 是怎样的人物关系,他的瞳孔是什么颜色,发际线得设计成多高……确实有些恍惚,我本来是要干嘛来着?
Gray :2020 WINTER《Mythical Dryland》不过配合 bosie「无别无界」的品牌主张服用,你又会觉得,把一外人拉入内部讨论会这种事儿,也就他们干得出来,而且特别顺理成章。bosie 创立于 2018 年,是国内首个切入「无性别时尚」品类的新锐品牌,因其复古风趣、鬼马别致的服装风格而受到众多年轻消费者欢迎。通过版型、剪裁和设计语言的创新,它打造了男女皆宜的服饰产品,意在对社会框架中死板的性别分类 say no。用服装解放传统性别定义的想法已然很前卫了,然而 bosie 并不打算止步于此。如同品牌 Slogan 「无别无界」所昭示的那样,它的终极野心是要探索「无风格」、「无限制」、「无边界」的时装可能,为所有人群提供表达时尚主见的机会,去推动更大的自由和平等。Well,这个愿景显然是非常宏大的。他们要如何从「去性别化」的产品着手,最终达到「无别无界」的价值高度呢?这样的品牌理念,又该如何向消费者传达出去并被他们认可和接受呢?一个起步不到三年的品牌,能够如何去影响大众观念的进步?本期 Brand+,我和刘光耀先生聊了聊这些问题,以下为对话实录,与各位分享。(对话内容经 SocialBeta 编辑整理)
「无性别服饰」的标签很酷,
但 bosie 现在想把它撕掉我们先来谈谈您创办 bosie 的契机吧,您是学金融出身的,是什么经历让您产生要做一个「无性别服饰品牌」的念头?在我大学期间,一位很重要的亲人离世了。这件事对我的触动很大,驱使我开始思考有关生死和人生意义的命题。那个阶段我想明白了一个道理,你所擅长的、所喜欢的、过去做过的以及未来想要做的事情,四件事的重合度越高,人生的幸福感就会越强。而对于我来说,做服装就是四者在最大程度上的结合,于是我决定跨界进入这个领域试试看。在创业的过程中,我又意识到,今天年轻人的审美很多时候都是共通的,而且大家对美好事物的欣赏并不分男女。这让我觉得我们可以去打破传统服装的性别标签框架,开拓一个有巨大差异化的新品类,然后把它做得特别酷、特别超前、特别有社会价值。很多打出 unisex 概念的服饰品牌都会选择走基本款路线,它们往往推崇简约的剪裁,以及低饱和度的配色,但 bosie 显然不是这个路数。为什么同样讲无性别主义,你们的产品风格却更强调趣味性和丰富的色彩?「无性别」的含义很广,它更像是一道半命题作文,我不认为某一种具体的风格就可以 take over 所有消费者,我们更想在「无性别」这一大概念底下去探索各种时装风格的表达,给消费者提供更多选择。所以我们现在既有大量运用拼接撞色的设计语言的主线品牌 bosie,也有融入东方元素、整体色彩偏素雅的石津川系列,还有适应运动、上班通勤等等其他场景的不同风格系列。bosie:2020 WINTER《无人知晓》《声波》
石津川:2020 WINTER《围合》
在您看来,「无性别」到底是这一阵流行的时尚浪潮,还是未来必然的社会趋势?「无性别」和所谓的「中性风」是一回事儿吗?它应该会是一种不可逆的趋势。因为「无性别」的本质是自由独立和兼容并包,而社会变得更加自由和包容,一定是人类文明前进的必然方向,它不会随着文化风潮的改变而退步,在这点上 bosie 是非常坚信的。bosie 所说的无性别并不是中性风,也并不意味某种性别的衣着元素要向另一边去流动。如果说在传统的二元性别坐标轴中,男孩代表着 1,女孩代表着 0,那 bosie 所做的事情并不是去寻找中间值 0.5,而是要把整个坐标轴直接扔掉。鼓励大家打破性别桎梏,当然是件很酷、很有价值的事情,但也有人会说「无性别主义」不过就是 bosie 用来博取关注度的一个营销噱头,你们怎么看待这种观点?从营销层面来讲,bosie 当然是拿着「无性别」当噱头,这是我们在「术」上的策略技巧。因为品牌需要在前期阶段快速地被消费者记住,而「无性别」正好是个很有力的记忆点,所以我们确实是一直在反复宣传它、强调它。并且,bosie 本来就是国内最早提出「无性别」理念的品牌,我们可以非常自信地讲出这件事。但是在「道」上,「无性别」只是一块敲门砖,并不是 bosie 的终极目标,我们更想从「无性别」开始,最终抵达「无别无界」的价值高度。性别是品牌首先要拿掉的枷锁,而在无性别之外,bosie 还要去做「无风格」、「无阶层」、「无价格」,给消费者提供足够大的价格梯度、提供足够丰富的 SKU,使他们能够自由选择不同价格、不同设计、不同审美语言的服饰产品。bosie 希望在品牌做大的过程中越来越去标签化,探寻没有任何限制、没有任何边界的「普世之美」,让大家对我们的印象不止于一个「无性别服饰品牌」。怎么去理解「普世之美」?bosie 要如何用时装这一载体来抵达「普世之美」?一件事物,如果只在一个人眼中是美的,很难称之为「普世之美」。但如果一千万个个体都觉得它美,那可能就说明这种美具有共性吧。我认为「普世之美」是有一些固定范式和规律可循的,比如八大艺术:文学、音乐、舞蹈、绘画、雕塑、戏剧、建筑、电影,它们就是美的范式、美的规律,对于全人类而言,艺术都是美好的。而这些范式和规律,就是 bosie 想去发现的东西。关于如何抵达「普世之美」,bosie 采用的思路是,从八大艺术以及人类文明瑰宝中汲取灵感,然后把它转化成时装的表述方式。你可以运用设计语言、服饰元素、拍摄主题甚至线下门店的物料陈列等等各种手段,实现时装和艺术的结合。
比如 18 年的「以太诗社」系列,便是取材于经典电影《死亡诗社》,以及文艺复兴时期的浪漫情怀。19 年早春系列「费兰特时刻」,则受到张悦发起的「匿名作家计划」启发,我们虚构了一位匿名作家作为理想缪斯,并以意大利当代匿名作家「费兰特」来命名该系列。还有一季产品的主题叫「打扰了,蒙德里安」,它的出发点就是将蒙德里安的经典几何图形融入到服装产品中。
bosie 甚至还会从一些历史故事、神话文本中或者雕塑作品中寻找设计元素,人类过往积淀的所有精神财富,都是我们无穷无尽的灵感源泉。2020ss「以太诗社」
从「无性别」到「无别无界」,
bosie 要成为时尚平权的推动者bosie 除了主线品牌,还有推出石津川、BLACK、BLUE、GRAY、PURPLE 等多个定位和风格都有很大差异化的子系列,这些产品线是基于怎样的商业思考来进行延伸的?前面有提到,bosie 现在的品牌理念是「无别无界」,我们认为所有人都有表达自己时尚主见的权利,无论你是什么性别、年龄、阶层、肤色、国籍。bosie 的愿景也是想为所有人提供自由和平等的时尚体验。而「人」的颗粒度是不可穷尽的,大家对于服饰的需求也是颇为迥异的,为了能满足更多人的需求,品牌必须要在产品线的定位和风格上进行延伸和拓展。
Black:2020 WINTER 《Found in Nature》
Purple:2020 WINTER 《Back to the Future》
比起做传统服装品牌,打造一个「无性别」甚至「无别无界」的品牌显然是一条更难走的路,你们为什么一定要坚持去做这件事?做能轻松赚钱的事情,当然是会舒服一点,但是难走的路能给你提供更大的价值感。世界上有这么多创业者,这么多服装品牌,bosie 为什么要存在?除了混口饭吃,我们还是想给整个社会带来些不一样的东西,比如用时装去推动男女平权、性别平权、性向平权,推动国内文化观念的进步。如果消费者看到 bosie 所做的事情,会产生「服装都可以不分男女,那爱也可以」的想法,那不是太棒了吗。现在有越来越多人开始讨论,各种各样的社会分工是否合理,也有越来越多群体在为自己争取平等和自由,这已经非常显著的社会现象了,而 bosie 能通过「无别无界」的价值理念,通过时装语言让这个现象趋势被更多人看到、听到,让不相信的人去相信,让怀疑的人去拥抱,我觉得它就是我们坚持走这条路的最大意义。可我们也必须承认,目前主流社会对于性别、阶层、身份等等观念的认知还比较固化。在这种文化环境里,bosie 有信心让「无别无界」的理念被大众消费者感知和接受吗?首先,你要看的是一个变量。现在社会的主流观念确实是比较传统,但是当我们回望五年前十年前,你会发现中国的性别解放进度其实是非常快的,大量的女性变得更加独立,大量的性少数群体在勇敢发出声音,包括很多过去你不能说、不敢说的议题,今天至少大家愿意主动讨论了,这都是非常棒的事情。毕竟中国自古以来都是父权社会,在这种背景下,我们的现在和过往相比,其实已经进步特别大了。其次,你还要看到一个增量。bosie 目前的确是新品牌、小品牌,能做的事情当然相对有限,但我相信,假如未来中国有一百个品牌、一万个品牌都在积极推动这些理念,那大环境一定会越变越好。我对这个增量还是很有信心的。您之前接受媒体采访时谈到,希望 bosie 能成为一个「利他」的品牌,这里谈论的「利他」是指哪方面?有哪些品牌在您心中是「利他」的代表?我所说的利他,是指 bosie 能作为一个「大而美」的品牌,把未来最优秀的新锐设计师和大众消费者当中有时尚追求的人群给链接起来,并在这个过程中让双方都对我们品牌产生信任感。对于设计师来讲,如果 TA 想创业,想做自己的产品和品牌,TA 能来到 bosie 这个地方施展才华。对于消费者来讲,如果 TA 想要寻找一些新锐有趣、兼具设计感和高性价比的产品,TA 也能在 bosie 探索各种各样的时装可能性。就我个人而言,优衣库和耐克都是我非常尊重的「大而美」品牌。它们能为几乎所有人提供有品质、自由和平等的穿着,而不光是有消费能力的小部分群体。时装过去最大的痛点就在于它坚固的鄙视链和阶层感,这正是 bosie 想要去破除的。我们很关注能不能给消费者带来有尊严的时尚体验,所谓的「尊严」并不是要去赋予你一个怎样的社会身份,而是能让你穿得体面、有个性,并且不会被 judge。我们通常都会觉得「大体量」是「个性化」的反面,而现在强调个性化的 bosie 未来要做「大而美」的品牌,不会担心因此牺牲掉你们的特质吗?我理解的「大而美」,其实是品牌给消费者的一种信任背书和品质保证。他们会觉得在你这里买东西有安全感,不管是性价比、质量,还是说品牌的精神价值方面。我不认为把品牌做得「大而美」会影响产品的个性程度。只要 SKU 的数量够多,更新频率够快,可供选择的范围够大,其实完全可以满足消费者一年四季不撞衫的需求。第一,大众购买衣服的频次基本比较适中,不会特别高。第二,中国那么广阔,每个人的偏好肯定都有差异,即使大家消费一样的品牌,选中的单品大概率也是不相同的。说得直白点,bosie 就是想做性价比最高的设计师品牌,或者说是「快时尚设计师品牌」,把最好的设计和产品以最合理的价格、最快的速度带给消费者。您觉得今天的消费者和以往比有哪些不一样了?目前 bosie 的消费者更多地是在消费你们的产品和设计,还是「无性别」或者「无别无界」的理念与故事?你们平时会通过哪些方式或者渠道去掌握消费者对于产品的喜好,以及他们对品牌的反馈意见?今天的消费者更加「审美独立」了。我们父辈的审美可能还是比较从众化的,那会儿大家喜欢买所谓的「名牌」,所以你会观察到老一代服装品牌打广告的方式是「自上而下」,我需要去央视打广告,让所有人都知道我。但现在的年轻人追求什么?小众品牌、宝藏品牌。这说明大家更愿意相信自己的眼光了。我觉得审美独立的背后是文化自信。今天的中国年轻人不仅是对自己的眼光越来越自信,他们对民族品牌的自信也是很明显的,所以现在国货能发展得这么快。大家不再纠结于你这个品牌的产地是哪里,而更关心这个产品本身质量如何、划不划算,这个品牌做得怎么样、理念我喜不喜欢。从我们的观察来看,90% 的消费者前期当然还是会为了好看的设计和性价比买单。但我们希望通过产品、门店、社群、传播等等方式,与消费者建立起更亲密的情感联系,成为能代表他们某种人生阶段或者情绪状态的物质载体,让更多人因为认可这个品牌的理念、世界观而对 bosie 产生兴趣。这肯定是一个长期的系统工程,但我们不着急。关于消费者反馈,我们有定期的问卷调查和用户回访,现在还会举办线下的 open day,邀请大家一起来做些好玩的活动,像剧本杀、吃饭喝酒这些。我们团队也都是年轻人,所以和年轻之间在心理上不存在太远的距离。在量化的数据层面,天猫后台的数据银行会给到品牌非常清晰具体的消费者洞察,比如他们的年龄、地域、性别、购买能力、兴趣偏好等等综合信息。
如何向消费者传递「无别无界」的价值理念?
bosie 是王尔德对情人的爱称,您为什么会选择用这个词来命名品牌?因为我们需要一个人格化形象,帮助品牌更直观地展现出「无性别之美」。这个人格化形象既得是美的,又不能有固定性别,并且最好还有一个通俗易懂且不易「撞衫」的名字。于是我们就在历史上寻找能够代表「无性别之美」的人物,后来锁定了王尔德的情人「bosie」。他是一位同性恋美少年,自身经历也很契合「无性别」的理念,选择他来当品牌的 icon 非常合适。为什么 bosie 的人格化形象在视觉上被设计为一个「耳朵里开出花朵的外星人」?在你们的品牌故事背景中,关于外星/异界的意象似乎频频出现?让男模特在耳朵上戴花,是想要传递出这个形象「娘 man 平衡」的性别气质。至于为什么是外星,我认为时装是记录社会历史和人类文化变迁的某种载体,它具有时空的纵深感,而 bosie 也想将过去、现在、未来串联起来,我们想通过「复古未来」的概念表达出这种纵深感。因此我们需要在一个虚拟的宇宙里自由创作,如果将品牌故事背景放在当下的现实世界,那势必会受到各种素材的限制和想象力的限制,也就无法彻底打破时空的边界。说实话, bosie 正在构建的宇宙观是非常宏大的,那里边儿有太多抽象的概念、内容主线和 IP 形象了。这么复杂的故事系统,要如何有效传递给消费者呢?的确,我们传达的内容是种抽象认知,所以需要对一个概念进行长时间的重复和坚持,比如「bosie 是个美少年」的概念,我们从视觉到产品到文案整体都围绕这个点去做,虽然消费者只能接受到只言片语和大致的印象,但通过不断强调,慢慢地他们就会形成美学感知。现在有很多人反馈说感觉「bosie」已经变成了「美少年」的代称,这就是重复和坚持的结果。还有比如我们的所有主图都采用男女双人模特来突出「无性别」概念,这样做起初是有争议的,因为大家会觉得两个人出镜好像略显拥挤。但当你坚持做这件事两年以后,你就可以用视觉语言在消费者心中埋下「无性别服饰」的品牌心智。当然,想要更完整地表达出品牌宇宙观,还是要求你有很强的故事技巧,关于这点我们也还在摸索中。目前 bosie 在品牌 Branding 层面做了哪些事情?因为预算比较有限,campaign 类型的 Branding 还真是不多,但我们会在产品层面和一些好的 IP 进行联名,比如小王子、花木兰等等。我们想通过大家耳熟能详的 IP 把 bosie 崇尚的价值观给表达出来,就像花木兰所代表的「女性独立勇敢」精神,同样也是 bosie 想向消费者去传递的声音。
其实品牌大部分的钱都投入在产品创新和门店建设里面了。对于我们来讲,把每件衣服做好,把每家店开好,其实也是一种 Branding 展示,而且会给消费者更持久的影响力。
太空舱、地铁、泳池、彩虹灯……bosie 的每家实体门店都会呈现出很强的主题性和装置感,这么设计是出于什么原因?对于 bosie 来说,实体门店的价值是什么?第一,实体门店是品牌进行自我表达的重要窗口,它的呈现应该服务于品牌要讲述的「故事」。bosie 门店中那些很有装置感的设计,基本都是我们品牌故事里的元素,这么做能让消费者对品牌产生更深的认识以及情感共鸣。而且,实体门店还是一个更真实立体的场景,消费者能运用视觉、听觉、嗅觉等多种感官来全方位地接触品牌,它能让你进行更完整的品牌形象输出。总体来说,bosie 希望能在门店场景里为消费者带来提供愉快的产品体验、购物体验。大家来 bosie 逛一圈,既能买到称心如意的个性化时装,又可以在我们很酷、很好看的试衣间里拍照打卡,收获物质和精神上的双重满足,这种体验肯定是很令人开心的。
「无别无界」的理念,如何渗透到你们的整体品牌建设和品牌传播中?首先,我们在企业内部管理上就践行了「无别无界」的价值观。举个例子,bosie 主打环保生活方式的新系列 Blue,就是一个非常年轻的、几乎没有工作经验的设计师自己做出来的,不出意外的话,这个系列今年的销售额能达到三四千万,这是很令人尊重的事情。bosie 愿意去相信这样的年轻人,我们为所有员工提供自由宽松的创作环境,并不会因为资历或者职级原因而去限制谁的创造力。另外,bosie 内部也是很扁平化的,全公司都可以直呼我大名,你觉得我的观点不对就可以直接「怼」回来,我们会把权利交给站在真理那一方的人,不管你是实习生、设计师还是 CEO,谁正确大家就听谁的,我认为这就是「无别无界」的体现。
Blue:2020 WINTER《Love simon》而对外,bosie 也想在 marketing 上做出一些差异化表达。例如在和 B 站 up 主合作时,比起流量、数据这些指标,我们更看重 TA 是否有趣、是否个性鲜明。并且,我们的合作对象也不局限于时尚博主或者 LGBT 圈层,而是会尽量去接触广泛多元的人群,比如同性情侣、直男、医生、老师、音乐区 up 主、舞蹈区 up 主……因为只有足够多样化的个体,才能最大程度地体现出 bosie 的品牌包容度。我们想在不同的人群中都找到契合「无别无界」精神的 icon,让品牌自由包容的时尚理念被关注他们的每一个普通人感知到。和 KOL 的合作形式方面,除了简单的 seeding 营销,bosie 还希望能更进一步,做些因人而异的内容策划。我们会告诉合作对象品牌的价值观、想表达的理念是什么,然后请他们基于对这些东西的理解自由发挥进行创作,整个过程品牌不会有太多干涉。你可以理解为,「菜的原料我交给你,炒菜的工作就由你自己完成」。所以他们会讲出的故事,完全也是「无别无界」的。? 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。
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“你看好无性别品类的未来发展趋势吗?”
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送 3 位读者:bosie 神秘品牌周边
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