大品牌掀起球衣复古潮,背后有怎样的商业考量?

洛瑞穿着卡特时期的“霸王龙”球衣加冕猛龙队史助攻王,罗斯穿着加内特时期的森林狼球衣拿下50分泪洒全场,勇士五小以一身黑八经典战袍结束在甲骨文球馆的最后一场常规赛……这些NBA的名场面在复古球衣的加成下无疑有了更特殊的意义,也带动了新一波球衣购买潮。
同为北美四大联盟的NHL也坐不住了,他们联合球衣赞助商阿迪达斯搞复古,却选择了截然不同的路径。
北京时间11月17日,NHL所有31支球队公布了与阿迪合作的“重塑经典”款球衣。特殊之处在于以往的球衣多为球队自行设计、各自发布,而NHL这次采用了集体设计、集体发布的方式,球衣的内容也不只是简单地把某个赛季的球衣拿出来重新造势,而是在过去的球衣中加入现在和未来的新元素。
ESPN、NBC Sports、Sports Illustrated等很多外媒都跟进这一热点,发文为31件球衣排名,自然而然地引起广泛讨论。NHL的官方微博也发起话题“#复古球衣大比拼#”,进行投票和线上抽奖,声量颇高。尽管众说纷纭,意见不一,但是也有几款球衣的设计被公认为精品。
比如,科罗拉多雪崩队的球衣,采用了新旧结合的设计思路。胸前的队徽选取了球队前身魁北克北方人1979 年的标志,色调则是雪崩队目前的酒红色主色调,大面积的白色则象征丹佛的雪山。
▲科罗拉多雪崩队球衣。
再比如,洛杉矶国王队选择了球队1989年的球衣款式,色调则是借鉴了球队60-70年代的紫金配色,也是同城篮球队洛杉矶湖人最为人熟知的紫金配色。
▲洛杉矶国王队球衣。
NHL预计于12月起发售球衣,从售价来看,官方商店中一件普通球衣的价格在100-140美元左右,而根据福布斯得到的消息,这些复古球衣在美国发售的价格将会是180-225美元,在冰球更受欢迎的加拿大,售价将高达200-250美元。
球衣推出的时间点也很关键。尽管NHL是较早复赛的联盟之一,但是由于集中在多伦多和埃德蒙顿的安全区空场办赛,门票收入方面仍然有较大损失,据The Athletic的估算,NHL球队每个主场比赛的门票收入平均是130万美元左右。联盟宣布停赛时,所有球队都还有5-8场的主场比赛尚未进行,以5场计算的话,全联盟的门票收入损失高达20亿美元。11月17日,复赛中夺冠的坦帕湾闪电宣布裁员30人,空场导致的收入压力正是背后主因,连冠军球队都未能幸免。在新赛季开赛日期尚不确定的情况下,如果球衣收入能帮助NHL在一定程度上“回血”,毫无疑问是一次非常成功的营销。
值得一提的是,NHL并不是第一次打出“复古”牌,早在2003年联盟就举办了第一场室外赛——将比赛移至橄榄球场或棒球场进行,参赛球队也会穿上专门设计的复古球衣。由于冰球是一项起源于室外的古老运动,吸引更多球迷到场观赛、增加一笔不菲收入的同时,这一举措也是对冰球文化原貌的一种回归。自那时起,“怀旧”、“传统”等主题就始终是室外赛最核心的基调。
▲NHL室外赛。
这一特殊比赛如今已经扩展为三个系列(遗产经典赛、冬季经典赛以及体育场系列赛),每赛季举办2-3场,已成为NHL的保留节目,也是他们与其他三大联盟竞争的重要武器。比如,室外赛中最受欢迎的“冬季经典赛”在每年元旦举办,对标NBA“圣诞大战”和NFL“感恩节大战”的意味十分明显。
不过,他们之间的差距仍然是全方位的。根据Morning Consult 2019年的统计报告,全美范围内仅有5%的人关注NHL,NBA、MLB、NFL的这一数字分别是10%、16%和33%。转播收入方面,NHL在2019年获得了2.2亿美元,其他三家的数据分别是31.2亿、16.5亿和45.2亿美元。
NHL面临着与三家联盟的激烈竞争,作为球衣赞助商的阿迪达斯也需要追赶身前的耐克,“复古风”就是其最大的优势之一。
2016年,阿迪达斯推出了复古鞋款Superstar,鞋如其名,这款设计简洁的“贝壳头”成为当年美国市场销售额最高的运动鞋,是不折不扣的超级明星。市场调研公司NPD体育产业分析师马特·鲍威尔当时分析:“这是十几年来第一双超越耐克的鞋款。”而另一双复古运动鞋Stan Smith的销量也持续火爆,印证了阿迪达斯复古路线的巨大成功。
▲Superstar鞋款。
运动鞋之后,阿迪达斯也开始尝试复古球衣。2018年俄罗斯世界杯上,德国、西班牙、比利时、哥伦比亚等队的球衣设计就带有鲜明的复古色彩。在大量球衣“模板化”的背景下,这些复古新品让球迷有了眼前一亮的感觉。阿迪达斯旗下的尤文、曼联、皇马等俱乐部近年来也多次身穿复古球衣出场,10月推出的新款还是与Humanrace的创意总监、美国说唱歌手法瑞尔·威廉姆斯联名设计的作品。
一个是自带复古属性的体育联盟,一个是擅长复古路线的运动品牌,NHL与阿迪达斯的这一波营销可谓相得益彰,不过他们与竞争对手的巨大差距仍然可见,弯道超车并不现实,需要更多砝码才能扭动天秤。
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