当90岁品牌做起电商 | 周大福如何用心倾听&服务消费者?

周大福创立于1929年,以产品设计、质量与价值闻名,以成为全球最值得信赖的珠宝集团为愿景,在90+年的发展进程中,一直都是全国家喻户晓的珠宝品牌。创立至今,周大福凭借差异化策略在不同顾客群的市场稳步发展,集团的差异化品牌策略以周大福旗舰品牌为核心,并相继推出针对性的零售体验,以及HEARTS ON FIRE、ENZO、SOINLOVE与MONOLOGUE等其他个性品牌,每个品牌都承载着不同顾客群的生活态度和个性。
从2010年开始,周大福在多个线上渠道铺开推广,陆续入驻淘宝、京东、网易严选、小红书等平台,并打造官方商城,一是为了能够为线上的年轻用户提供服务,二是为了能快速地了解消费者的想法,用他们的语言去沟通,和大家“玩”起来。实际上,周大福从来不是为了抢占市场做电商,而是为了服务这些习惯线上购物的消费者而做,并且秉持着线上线下服务一致、产品质量一致、价格策略一致的原则,将周大福的优势向线上延伸,让线上的用户能够享受到等同于线下的周大福品质和服务。以服务为核心、多元化的推广渠道,以及高客单价的商品特性所带来的高服务期待无疑为周大福电商部门的客服团队带来了许多挑战——1. 多元化推广渠道带来多个渠道的用户咨询,客服需分别处理,影响工作效率2. 不同于中低客单价商品,消费者对于高客单价商品的决策周期较长,付费前会产生大量咨询,需要考核一线客服的线索转化能力3. 珠宝商品的售后咨询具备一定专业性,仅靠人工服务专业性和稳定性都难以保障,人员流动会造成高培训成本,服务效率和质量也会受到影响自2018年起,周大福选择服务营销一体化解决方案专家——网易七鱼,通过使用在线客服、客服机器人等产品服务,有效解决了上述痛点,在完善其多渠道客服体系的基础上,通过机器人独立解决用户咨询提升服务效率、降低人员成本,并全面掌握一线客服转化绩效。同时,用心倾听每一位消费者的需求,并提供贴心的服务体验。
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多渠道 VS 一体化工作台一站式服务贯穿整个购买流程
多渠道电商客服往往会面临几个常见的问题。
01多元化的推广渠道使得消费者前往不同的平台进行购买和咨询,例如官方商城、微信小程序等。但如果来自不同渠道的消费者咨询无法进入到统一的工作台,也就意味着一个客服可能需要来回切换操作系统,这样不仅是增加了使用成本和回复时间,更容易在切换过程中漏掉消费者的信息,对服务体验造成不好的影响。
02电商的咨询场景通常与商品和订单相关,无论是购买前的商品咨询、优惠咨询,还是购买后的物流查询、退货换货等,客服人员都需要了解商品、订单、物流等各种信息,如果每一个信息都需要消费者提供或单独查询,那么每一个步骤都在消耗时间,大大影响服务效率,同时会提升排队时间。为了解决上述问题,周大福使用网易七鱼在线系统,将官网、小程序渠道统一接入至一体化工作台,使得客服人员在一个窗口中即可处理来自所有渠道的用户咨询,避免来回切换,提升了服务效率,更快响应用户咨询。
同时,七鱼即将通过强大的系统集成能力,与周大福内部订单系统打通,并在工作台中进行可视化展示,满足用户订单查询需求,不再需要消费者退出对话复制订单号,或客服人员切换至订单系统复制的操作。
(系统集成后一体化工作台示意图)并且,当咨询请求发生于某个商品详情页面时,可自动将商品链接以卡片形式发送给客服,提前预判用户咨询问题,节省时间。(商品卡片示意图)02
多维数据监控助力转化分析实现数字化管理由于珠宝饰品类商品客单价较高,且很多时候用于赠予,因此消费者在真正购买前,会进行大量的比较和咨询,例如商品是否可定制、是否有优惠活动、应该购买什么尺寸、如何测量尺寸……每一个咨询都代表着一个意向用户,客服作为消费者与企业进行深度交流的窗口,每一次沟通都有可能影响到消费者的购买决策。是否能完成转化,也在考验客服人员的专业能力与服务态度,因此,周大福需要通过数据完成考核与管理。网易七鱼在线客服为管理者提供了近百个维度的数据监控,其中包含工作量、工作质量、考勤、服务绩效及订单绩效,其中订单绩效能够非常清晰地展现客服个人及团队为企业带来了多少收益,这样不仅有利于管理者进行直观的判断和考核,也能够让企业高层了解到客服部门的重要价值。
(订单绩效数据维度示意图)对于接待状态及转化漏斗,网易七鱼提供实时的全方位监控。一方面,管理者可以通过实时数据了解客服的接待情况,并在出现紧急问题时,迅速介入会话,化解危机。另一方面,管理者还能通过数据统计,分析热点问题,联动业务部门推动核心问题解决,实现精细化管理。03
机器人辅助人工减轻售后服务压力秒级响应体验更好
在周大福的售后服务咨询中,常常会涉及到珠宝商品的保养和维修这一类具有标准化回答的提问,如果通过人工客服处理,虽然能够通过快捷回复或复制粘贴来快速解决,但依然需要占用人工服务通道,难免会造成排队,影响消费者服务体验。并且,针对这类准化问题如果能够满足消费者“任何时候想问都能得到答案”的需求,最好的方法就是采用机器人。针对这个需求,网易七鱼为周大福提供了在线机器人服务,可以7×24小时代替人工客服,随时随地接待用户咨询。通过设置欢迎语、常见问题、相似问题引导语和答案,引导用户进行售前/售后相关问题的自助服务,极大地提升了问题解决效率,减少用户排队时间,同时释放大量人工,能够聚焦于前向的咨询转化。周大福十分看重产品与服务,并且也一直践行着产品创新,服务用心的理念,推动线上线下场景融合、体验一致。网易七鱼希望在未来的合作中,能不断助力周大福倾听消费者需求,为他们满足更多的个性化需求,并在购物与互动的过程中,收获一份贴心的体验。

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