从内容到变现 , 品牌要走的路还有多远?

产品爆炸的时代,无论新公司还是知名企业,都在不遗余力加码内容营销。
Nike在纪念Just Do It30周年的广告中,借争议内容引发千禧一代强烈关注;芬必得推出原创纪实片,致敬战疫英雄,提升品牌精神的影响力;电竞热之下,娃哈哈以LPL为核心引爆传播,精准触达游戏玩家;…….众多爆款背后,【好的内容】作为核心始终不变,但关于如何做好【内容营销】,时下营销环境已经赋予了其不一样的阐释:内容营销,本质已不单单是对用户【注意力的抢夺】,更重要的是要【触发用户行动】。以Nike为例,在品牌口号“Just Do It”30周年之际,Nike“破格”启用争议人物——NFL黑人球星、奏国歌时跪地抗议的科林·卡佩尼克,发布主题海报和视频,引发大范围争议。随着话题持续升温,Nike的反叛精神被更多年轻人看到,线上交易额上涨了31%,同比增长17%。从内容到流量,最后实现转化,这意味着品牌需要创建、借助、传递更有价值引人注目的内容,更需要完善链路闭环,寻求新的增长点满足自身效果转化诉求。可是,具体该怎么做呢?内容为本让产品价值可触摸不同调性的品牌在不同发展阶段,有不一样的营销打法,需要不一样的内容表达。以内容为本,选择合适的内容,就是在选择合适的人群。作为知名药品品牌,芬必得已有一定的国民度,近年来品牌营销的方向进阶为挖掘情感诉求,沉淀品牌资产。一直以来芬必得明确提出“梦想不为疼痛止步”的品牌理念,阐述其为“在追逐梦想的道路上,芬必得懂你梦想也懂你追梦路上的疼痛,身体的疼痛交给芬必得”,以此为主题鼓励更多人继续追梦向前。今年,芬必得联合腾讯广告以内容营销为核心,结合疫情推出原创纪实人物故事栏目《凡人英雄?平凡追梦人》,选择餐饮、医药、教育受疫情影响较大的3个代表性领域中的典型故事,融合“缓解疼痛”的功能场景,对用户潜移默化的进行产品教育,同时致敬平凡人乃至全社会,在更多群体和更高层次提升品牌精神的影响力和社会价值。内容方面之外,芬必得还选取了适当的传播形式,以腾讯新闻为中心,打造全方位媒体传播矩阵;联合合作方益丰大药房拍摄,借助朋友圈广告给予线下渠道更多曝光,从而获得品牌产品在渠道中的更好引流。基于腾讯系产品与资源,与用户建立更多沟通触点,吸引观看人数超过1141万,腾讯平台互动数也超过11.7万次。此外,还联动美团打通线上销售链路,推出公益助力小店复工复产的活动,用户参与活动获得美团优惠券,得以用实际行动助力小店复苏。芬必得这个案例是成熟品牌的高阶玩法之一,除了自创有价值的内容,还有不少品牌选择借势。内容≠流量营销该如何破圈?哪里有流量,哪里就有增长机会。对于品牌来说,打造自带流量的内容可遇不可求,与其苦苦追寻与下一个刷屏案例的“偶遇”,不如借助爆款内容,渗透不同圈层,间接转化成私域流量。从各数据平台榜单到观众口碑,预测下一个流量快道并非难事。拿《创造营2020》来说,基于创系列前两季的火热,这一季的出圈几乎十拿九稳。事实也正是如此。节目首播即热度惊人,首期播出后收获全网热搜237个,豆瓣开分直上7.1,拿下国内同类综艺TOP1,8大行业榜单霸榜TOP1,并获得各大主流媒体、自媒体肯定。乘上快车只是成功的开始,将创造营粉丝转化为品牌流量,才是此次营销的关键,当然这也是难点所在。当下年轻人对现有的广告套路、综艺投放十分熟悉,简单粗暴的植入十分容易引发观众反感,早已不再适用。反而,只有真正与粉丝玩在一起,站在粉丝身边,产生情感共鸣,才更容易博得他们的好感。在这一步,腾讯微视的系列操作十分值得借鉴。节目热播期间,微视结合平台单轮、多轮互动答题能力,根据学员个人人设和实时热点,策划了多轮互动内容;通过官博自建内容话题、跟进热搜、发布独家内容、公布打投活动等方式,并联动娱乐大号助推;组建微视专属打投群,动员粉丝每日打卡进行微视打投,微视撑腰榜和能量站,提升核心粉丝人群对微视撑腰榜、能量站重要性的认知。在与粉丝共同为偶像打榜的过程中,腾讯微视通过引入节目官号、101 个学员账号,建联 101 家官方粉丝后援会,深度触达16万+核心粉丝,累计涨粉 526.4万,相关视频累计播放量超33亿。同时微视依托微信、QQ两大流量体系,通过社交+内容,进一步提高品牌认知度和影响力,最终以第四档指定产品的赞助身份,实现在创造营2020节目植入中的品牌回想度高达42%,仅次于总冠蒙牛纯甄。流量变现内容力转化为销售力增长是企业的生命力,营销则是焕活企业生命力的重要方式。选择合适的内容和传播形式,精准触达受众之后,只有有效促进转化,才能真正起到强心剂的作用。为了获得持续增长,即使是可口可乐这样的知名品牌,也要通过不间断的宣传方式,稳固在消费者心中的地位,并进一步打通后链路提高销售。具体来看,今年围绕“畅爽好喝、带劲打Call”的主题,可口可乐联动与主题契合的、全民热追的大型偶像竞技赛事《超新星全运会3》,以综艺IP为核心打响内容营销。节目中,150名年轻爱豆在赛场上演畅爽竞技,他们“生而为赢”的体育精神产生大量天然的“为你我打call”的场景,彼此之间相互打气、振奋精神的场面时刻传递可口可乐“畅爽带劲”的主题;与此同时,在现场布置可口可乐打气专区、打气手幅和化身自带打气标语的小可,通过细入场景的产品演绎强化品牌信息。为了将消费者的品牌理念认知转化为购买行动,节目以中插广告,引导用户去微信“搜一搜”,直链品牌小程序;通过“可口可乐+”小程序解锁多元互动模式,使可口可乐成为粉丝为爱豆打气助力的工具,粉丝在为爱豆打气的同时也在振奋自己的精神;进一步增加粉丝粘性,延长链路,为可口可乐小程序沉淀用户资产,切实提高销量。通过节目内容引流,可口可乐搜索量提升近4倍,品牌官方区点击率增长近60%,小程序互动人次达4700万,DAU 9万 +,不到一个月累计新增用户量近100w,可口可乐7月销量同比增长15%。凭借优秀的营销效果,可口可乐“畅爽好喝 带劲打Call”案例获得了2020腾讯IN创新智慧营销奖内容营销类年度娱乐大事件营销奖。以上提到的案例中,娃哈哈、芬必得、腾讯微视分别获得内容营销类年度体育大事件营销奖、年度新闻大事件营销奖、年度最佳IP营销奖。通过优质案例,不难总结出内容营销的秘诀:选择调性合适的内容和形式,强化品牌认同感,在消费者心智中扎稳脚跟,打通全链路,减少交易路径,提高销售转化。事实上,本届腾讯IN创新智慧营销奖一共设置四大赛道,包括内容营销类在内,还有增长营销类、社交营销类、创新应用类,共四大类别。通过案例评选,腾讯广告进一步总结当下营销方法论和未来营销趋势,以期助力更多企业巧妙借助腾讯生态,探索品牌塑造的新可能,找寻增长的新链路。内容营销不是“新命题”,但这个命题的内涵和解法更迭不止,革新不断,品牌和营销人关于它的探讨也从未停止。腾讯广告在场景、数据、工具、技术等方面的能力,给予了企业更多的营销公式,而那些最先找到适合解法的品牌,最有可能在多变的营销环境中活得更好。相关阅读:
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