运动垂直细分市场,食品品牌该如何收买「吃货」?

随着体育市场愈发多元,运动背后的用户购买力也日趋增长。如何抓住这些人,让食品行业在体育营销中分得市场红利,赢得新兴消费人群的喜爱,这是值得重新思考的问题。
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文 / 吴嘉伟
编辑 /殷豪男
随着近几年体育市场的发展,在传统热门的体育赛事之外,高尔夫、搏击、瑜伽、冰球、滑雪、棒球等新兴体育运动项目,也日趋受到民众的追捧。90后甚至95后,也逐渐成为体育运动市场的主力消费人群,这些年轻人对新鲜事物的追求和体验,也让有趣、潮流、小众的体育运动逐渐找到市场地位。因此,食品行业在力求行业新的市场增长时,除了依旧将目光锁定在饭圈集聚的娱乐场景中,也应将更多精力投入到新时期的体育场景中。通过体育垂直细分的特点,以精准触达到潜在的消费人群,从而带动品牌影响力的提升和产品销售业绩的增长。
01
绑定国民级体育IP,品牌传递生活新方式
2020年经历疫情后,民众重新认识到健康的重要性,而食品与运动则成为构建健康生活的重要两极。
一大批食品品牌,依然持续投入体育营销领域。他们的共识在于:食品品牌通过与体育IP建立关系,可以与IP紧密连接的爱好者及用户群体中,树立起他们对于品牌的认知;另一方面,品牌也可以通过与体育IP的连接让大众建立起阳光健康的印象,潜移默化中接受到品牌希望向用户传递的信息。
因此,那些受到国民关注、大众辨识度高的体育IP,尤其受到食品品牌的欢迎。
例如在这一年中,中国女排毫无疑问是国内体育团队IP的市场顶流。在中国女排十个世界冠军、「五连冠」的辉煌成绩下,排球已成为家喻户晓,牵动着国人心弦的王牌项目,「女排精神」历久弥新,经久不衰。
近几年,我们熟悉的品牌康师傅,便集合了郎平、朱婷等顶级排球资源,通过整合国内排球领域的资源,以寻找新的市场突破。品牌通过女排IP的国民认知度,成功地提高了大众对于品牌和产品的认知度与好感度。
康师傅通过多项营销联动,改变了大众对方便面产品的固有印象,通过体育IP制造了新的市场需求,借助传导产品健康新理念的同时,也借助庞大的女排人群带动市场销量,让品牌承载了健康、快乐、生活等更高级的进阶内涵。
值得注意的是,如今的品牌体育营销,已不再满足于短期内的投放硬广、事件营销等行为,更加看中的是体育IP长久的生命力。借助女排的影响力,康师傅也与多个排球组织,在国内推广排球训练营,把顽强拼搏,努力进取的女排精神,通过市场合作植入到青少年的健康成长中,既为品牌进一步赋能,也让更多家长和孩子们认识到,饮食与运动相结合的重要意义。
例如,在鑫荣懋集团宣布成为中国女排官方供应商后,旗下水果品牌佳沃蓝莓、佳沃榴莲、佳沃香蕉也成为了中国女排的官方水果品牌。这也是水果企业首次牵手中国女排,诠释品牌运动、向上向善的品牌基调。
此外,近几年随着旺盛的市场需求,再加上可扩张性、产品标准化等特点,火锅已成为中式餐饮的第一大品类。轻松热闹的氛围,热络的聚餐方式,也拉近了人与人之间的距离,强社交属性更放大了火锅品牌市场营销的重要性。
腾飞的火锅市场,也借助中国女排为自己宣传了一把。在电影《夺冠》前夕,中国女排主教练郎平携女儿白浪、女排队长朱婷等人前往巴奴毛肚吃火锅,这已经是郎平等人多次光顾巴奴就餐了。而「就餐」的过程,也通过短视频直播以及轻松的互动,让女排姑娘们在极具生活化的场景中,呈现出亲民随和的真实一面,也将巴奴毛肚的品牌形象重新升华。
一直以来,体育营销始终是那些顶级食品品牌的发力重点。麦当劳作为奥运会官方赞助商已有近40年,此外该品牌还是FIFA世界杯和NFL的官方餐饮品牌赞助商,与拉里·伯德、迈克尔·乔丹等知名运动员的合作,也进一步提升了品牌形象。
我们应该注意到,随着民众的收入水平提高、在消费升级后,懂生活、购买力强的用户都会更加注重产品的品质和个性化,顶流体育IP市场影响力和体育精神附加值,将天然连接食品品牌与大众,传递出健康新生活的全新理念。
02
电竞新场景,不能放过的年轻「吃货」
在传统体育项目之外,现阶段电子竞技的产业链条也日趋完善,展现出不断增长的市场价值。在LPL、KPL等市场主力品类之外,MOBA、PEL、FPS等细分品类的电竞项目,也因为背后众多的垂直年轻用户,成为体育营销重点关注的领域。
面对最新潮的营销场景,众多食品品牌自然也不甘落后。今年2月,食品品牌品客加入LEC,成为LEC的赛事零食合作伙伴。该品牌也通过向粉丝提供赢取免费《英雄联盟》Hextech皮肤等一系列营销方式,与游戏玩家的生活方式充分结合,给了年轻玩家们全新体验。
事实上,因为电竞的用户群体与「Z世代」人群高度重合,而薯片等食品也是这一代年轻人消费的主力军。所以,选择基于数字化的品牌推广,已经渗透这类品牌的营销基因,这也帮助他们在应对疫情后的市场变化时,更加得心应手。
此外,众多品牌尤其是海外食品赞助商,也都在积极加快电竞领域的营销投放。全球谷物早餐和零食制造商家乐氏就与《守望先锋》联赛合作,为粉丝举办抽奖活动,吸引年轻消费者。根据数据统计,《守望先锋》联赛在18-34岁的人群中,平均观看时间有所提升,这也是品牌赞助商乐于看见的市场成效。
虽然疫情仍然影响着电竞线下赛的发展,尽管众多电竞职业赛事也取消了线下比赛,但是回顾一年的时间里,电竞线上赛事却让很多视频直播平台收获了用户人数的大幅增长。
根据尼尔森《2020中国电竞商业洞察报告》显示,疫情期间,电竞赛事整体用户量约增长了2600万,超过26%的用户在疫情期间花费更多时间在电竞娱乐上,用户平均每天花费在电竞上的时长约为2小时。
依照预测,2020年中国电竞用户预计将达到4亿,同比提升14.3%,中国电竞在庞大的用户基础下,已经进入用户情感培养、商业价值开发和细分市场运营的阶段。高度粘性的年轻用户群体,自然是吸引品牌的重要原因,但更重要的是,电竞的数字化特征,也让渴望通过体育数字营销创新方式直面消费者的食品品牌,有了新的突破口。
电竞粉丝用户群体和场景正在创造价值,品牌已经充分意识到,在疫情的影响下,不论线下赛事是否可以恢复,数字化营销方式将是帮助他们实现品牌新价值的核心方式,营销思路的转变将是长久的。
同时,电竞线上场景的多样性,也将为食品品牌联动用户提供更多创意机会,营销和内容创新也将有新的空间,品牌进入电竞新兴市场带动的影响力可能会更大。而对于90后、95后的「吃货们」而言,无论品牌与电竞内容如何连接,核心都始终与他们的生活方式息息相关,而这些年轻人也最终将为品牌创新提供新的机遇。
03
体育运动垂直细分,新营销如何换来大市场?
在「健康吃货」的时代,代餐与轻食,零卡和无糖,已成为国人追求健康生活方式的大趋势中迅速崛起的消费选择。从增长迅速的食品新品类,到资本追逐的健康饮食新赛道,或是明星带货的新选品,营养、便利、科学的食品将成为未来快节奏下,年轻人追求好吃与健康需求的平衡点。
不过,对于食品品牌来说,除去新品类的研发与生产,找到目标市场的任务同样重要。所有的食品品牌,应该通过消费者对于饮食选择的新态度,来调整自己的营销策略和技巧。尤其是在体育营销过程中,针对不同运动的细分人群,需要有不一样的价值主张。
延伸阅读:央体x乐虎:篮球世界杯人见人爱的「小黄罐」,树立体育营销新典范
不管是火锅、薯片还是精心搭配的代餐食品,或是蛋白棒、坚果棒等等,用户的需求核心始终是健康和便捷,对待新型美味食品的热情持续不减,这也将提高食品行业的消费规模和消费增速。
健康食品品牌ffit8,成为了2020年的网红爆款
近几年,品牌在市场营销中,积极倡导与年轻人的连接。消费主力人群的更迭,Z世代消费能力的增加,也促使品牌营销传播内容紧紧围绕在年轻人热衷的漫画、美食,以及潮流生活方式中,积极寻求市场合作的机会。
伴随着收入提升和消费模式的升级,用户对于体育相关产品的品质和玩法,也提出了更高要求。而与用户需求相匹配的是,诸如冰雪项目等非传统的体育运动,已经成为了潮流生活方式,融入主流市场,给品牌提供了更多新的营销场景。
2022北京冬奥会,便在食品赞助商的权益激活上,做出了不少亮眼合作。例如,2020年10月,北京2022年冬奥会和冬残奥会官方包装零食赞助商发布会在北京冬奥组委首钢办公区举行。福建盼盼食品有限公司正式成为北京2022冬奥会和冬残奥会官方包装零食赞助商。此外,士力架拿下「2022冬奥会和冬残奥会官方巧克力供应商」,也受到了不少关注讨论。然而,这并不是士力架第一次与奥运会联手。2008年北京奥运会,士力架便是其巧克力独家供应商。延伸阅读:疫情之年,哪些品牌「逆势」入局体育大赛?
众多案例表明,体育运动背后的用户群体,具有的消费能力需要释放且空间极大。不管是对于知名食品品牌,还是针对二三线城市的食品品牌而言,如何快速打开这些用户的认知是至关重要的。尤其是具备垂直营销能力、渠道下沉优势的运动项目将成为品牌主的首要选择。
随着「健康中国」政策的推动,全民对健康的重视,用户对健康饮食的关注度也将持续提升,食品品牌结合体育营销场景将带来更有效的品牌影响力。未来,我们也乐于见到休闲食品、代餐轻食、新鲜蔬果等都能找到适合自己的体育场景,将均衡营养的理念,将绿色健康的生活方式推广到垂直人群中,为更多体育爱好者所青睐。
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