在线教育头部品牌涌入西安:锁死KPI,盯紧续费率

“斑马英语、小火花AI课、小火箭幼儿编程,噢,对了,还有小猴思维…..”
孟嘉(化名)一本本展示给孩子试过的线上课程。她是一位全职妈妈,孩子在一家标榜美式教育理念的幼儿园读中班。书桌上还有一个搭建好的乐高模型。“这是机器人课程。”她一边摆摆手,“不行不行,太累了,搭一会他就喊妈妈帮忙,我实在受够了”。一眼扫过去,孟嘉给孩子尝试过的体验课光教材有一尺来高。
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这些课程有些是抖音里刷到的,有些是幼儿园的家长群里转的,9.9、19.9或者49.9的几节体验课。事实上就算不是学生家长,今年暑假以来,普通人也很难避开各种线上教育App的营销广告。小区电梯入口处的电视广告,铂爵旅拍好不容易消停了一阵,小猿搜题,猿辅导的三连击又蹦蹦跳跳开始了,低下头刷朋友圈,信息流里滚动出一条“限购一次,售完下架,语文(13课时)+数学(13课时)=19+1元,还送航天联名礼盒,值!”的朋友圈广告,头像是一个笑容可亲的女老师,名字显示是“学而思网校李老师”。
数据显示,三家参与到暑期烧钱大战的教育机构中,猿辅导的营销投入上涨了200%,作业帮为150%,学而思网校上涨了20%。三家的营销预算都在10亿以上。
■ 学而思、作业帮、猿辅导三家教育机构2020年暑期营销预算同比增长情况。数据来源:灯塔EDU
当全职妈妈之前,孟嘉开过一家教培机构,对教培行业还算熟悉,也乐于给孩子尝试一些新的课程。相比于线下一学年动辄上万的课程,线上课大部分在2000左右,性价比高,在家就可以学。也许还有另一方面的顾虑,孩子读的那家标榜美式教育理念的幼儿园,实在太自由了,基本上学不到什么东西,最近要求变成普惠幼儿园,费用降下来了,但学校通知把英语课给取消了,孟嘉很恼火。
体验课完成以后会有老师打电话推销,拉班级群。孟嘉最终选择了斑马语文课,她觉得这种课堂模式孩子比较喜欢,每天放学后渐渐能坐在电脑前上20分钟的课,逐渐养成了学习习惯。“也有可能娃对Ipad本身比对课程感兴趣,哈哈”。
逻辑狗、腾讯ABCmouse……环顾四周,几乎每个妈妈都能报出一两个在线教育App的名 字。“不是小猴、就是小狗、斑马,都是动物。”孟嘉一边整理手里的玩具一边说。用萌宠形象去吸引低龄的小朋友寓教于乐,倒是个不错的方法。唯一的烦恼可能是,萌宠实在太多了,每一个都很可爱,每一个都标榜德国、美国或是英国的教育理念,孩子自己可能都有点分不清了。
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在针对幼儿启蒙的线上教育产品中,斑马AI课和小猴Ai课是两大主流竞品,一个背后是这两年迅速扩张的线上教育品牌猿辅导,另一个是老牌线下教育品牌学而思,授课均采用AI动画互动方式,面向2-8岁儿童。包括火花思维、逻辑狗以及字节跳动旗下的瓜瓜龙思维课,不仅传统教育品牌,不少互联网巨头也积极投身到幼儿启蒙教育市场的布局中。
幼儿启蒙教育市场竞争的白热化不无原因,原本专注于K12(注:小学到高中12年)市场的在线教育机构,迅速这一二年间下沉到学前教育阶段,提前完成了精准获客。一个简单的推论,谁能保证这些3、4岁的孩子,在进入小学阶段以后,不会主动地选择已经植入心中的那个小斑马、小猴子呢。
相比于家长们还显得游移的态度,资本市场上的各个在线教育品牌显得过于热情,对于资本来说,低渗透率约等于蓝海。2020年3月至今,猿辅导经历三轮融资,规模32亿美元,折合人民币224亿元,作业帮经历两轮融资,规模13亿元,折合人民币98亿元。继共享单车、共享汽车、长租公寓等等之后,在线教育行业成为2020年被资本青睐的新主角。盈利不是关键指标,尽可能占据市场规模,保证自己不掉队才是最重要的,听起来很互联网。
听着电梯广告里不断滚动的“小猿搜题”广告的家长们,跟外面乒乒乓乓不断爆雷的长租公寓的年轻韭菜们是平行世界里的两拨人,只不过一个处在爆雷的当口,一个处在不断增长的风口上。
2020年,一场疫情改变了线下线上教育的市场格局,巨头们在资本加持下加速了对二三线城市的下沉,作为以教育资源丰富著称的二线城市,西安是教培行业流淌着奶与蜜之地,自然不用躲开头部在线教育品牌的渗透。
像孟嘉这样的幼儿阶段的家长不是在线教育平台的核心增长点,无论是线下还是线上,教育培训机构的核心竞争力在K12阶段,或者说,越是逼近升学压力最大的阶段,越能激发出产能。
孟嘉算了一下账,在西安的线下培训班里,按一对一课程来说,基本上2小时300起步,初中2小时400起步,高中500起步。如果是班课的话,分三人班、六人班、八人班、十人班,一直到二十、三十、五十的大班课,价格相应减少。总体来说,大班课比较划算,家长接受度也高,目前西安市场上比较大的机构就是学而思、新东方,这两个都有成熟的体系,刚毕业的本科生、研究生经过培训后就能上手。
K12阶段的在线大班课也是猿辅导、作业帮争夺最激烈的流量端口。今年的疫情之前,这些在线平台并没有形成今年这样如火如荼的态势。
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吴婷(化名)说自己可能见证了在线教育平台的兴起。2016年她还在一所师范院校上大二,一家名叫好老师的在线教育平台来学校招线上老师,就在学校的小礼堂。这家公司的几个代表让学生上台讲解题目,随机选出讲的好的学生,当场付给100块钱,以此来鼓励这些学生注册成为线上老师,有大胆的学生上去尝试了以后,得到了奖励,立刻引来了更多的学生。
经过简单的注册流程,吴婷和许多同学就成为了这家线上平台的老师。老师负责通过语音将解题思路讲给网上的学生听,一道题15块钱左右。低年级的题比较便宜,高年级的题比较贵一些,回答的题目多了,后台会有积分等级奖励,还有点类似于现在的小猿搜题。
只不过当时吴婷正忙于另一份校外培训机构的兼职,没在那家线上平台上坚持太久。大学期间的大部分时间,她都在咸阳彩虹厂附近的一家培训机构做兼职老师,老板是彩虹厂的老职工,因为厂子效益不行,干脆办起了小饭桌,后来逐渐做大,租了彩虹厂的单身宿舍改造成小教室,业务分托管和教培两大板块,收的学生从小学一年级到高中都有。老板为人热情又会经营,生意做得很不赖。
像这样从一个小饭桌变成培训机构的过程,也是西安教培行业的雏形,从某种程度上说,西安丰富的高校教育资源为这些培训机构输送了源源不断的师资力量。早些年,西安的培训行业流传着各种普通人翻身致富以及陕北家长在课外班豪掷千金的传说。
要说起教培机构最疯狂的时候,还是那些年的奥数班,后来因为减负被各种打压下去。从小在西安长大的丁丁记得自己当年小升初的时候,就是通过奥数班的点考进到后来的中学。奥数班点考在西安盛行了许多年,那时候五大名校大多是通过在奥数班设置提前的点考来掐尖的,培训机构也在那些年逐渐完成了机构化品牌化的转化。有行业内人士保守估计,西安各类教育培训机构至少在8000家,这些机构无疑为新一茬的大学生提供了就业岗位。
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如今奥数班已成为过去时,但被奥数班养大的教培市场已经足够茁壮,且随着在线教育机构的落地更加标准化。第一太平戴维斯发布的2020年第三季度西安写字楼市场报告中这样描述:
“由大量教育类企业成交推动的消费者服务行业需求占比仍保持前三位,近年教育类企业持续青睐西安、增加选址,并在乙级写字楼达成大面积成交。”
■来源:第一太平戴维斯研究部
“扩张速度特别快,高新的办公点人不够了,又在曲江继续租,曲江的办公点装不下了又在南门继续租。”杨洋在猿辅导干了5个月辞职了,其实在朋友向她推荐的时候,已经向她描述过猿辅导的工作氛围。但当时她原来的业务因为疫情停顿下来,出于对教育行业的好感和急于找一份工作的需要,她很快入职猿辅导,负责的部分就是斑马AI课,能坚持5个月,她觉得算长的了。
“说的好听点叫助理老师,其实就是客服加销售,真正辅导作业的部分很少”。她摆摆手,试图说比较客观的话语。其实猿辅导福利待遇还不错,每天都有零食,晚上回去晚了有打车费补贴,女生还有一天带薪病假,就是月经假。
毕竟在西安,一个刚毕业的大学生能拿到6000左右的工资,还交五险一金,挺不错了。猿辅导根本不缺人,每天都有人进来,有人离开。杨洋提出辞职的第二天,所有手续都办好了,效率极高,没有一丝丝拖延。从她刚到猿辅导到离开,整个团队扩张了几倍,不断有人进来,不断有人离开,这里的员工平均年龄23岁,大部分都是应届生。即便是离开了,她仍然觉得从行业来看,它把运营管理做到了极致,但就是有那种说不出来的感觉。
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她实在不想再追问家长为什么还不报课呢,她觉得家长已经足够了解了,也已经给她解释清楚为什么不报课。但是KPI要求她继续追问下去,组长要求她继续追问下去,有时候会贯穿一些让家长感到焦虑的话术。包括每一次打电话的内容,在微信里回复家长的语气,怎么发朋友圈,都有专门设计好的参考话语。
所有的一切都被试图推进一套设计好的标准化的流程,连误差都要被量化。杨洋和其他工位上的同事每天督促微信群里的孩子完成作业,等完成体验课后转为正式课,正式课快结束的时候得又追着家长续课。
杨洋从来没有见过这些微信群里的学生或者家长,所有的交流仅限于线上或者电话里,有时候她都为那些家长感到心累。为了转化率,同事之间会互相帮忙客串家长,帮那些已经被调动起好奇心但又不好意思问出口的家长问问题,帮那些还处在游移状态的家长下定决心,要自然不留痕迹,所有的目的都指向转化率,或者说指向家长的腰包。
系统会记录下工作机里回复的信息,每天下午1点坐到工位上,打开专门配置的苹果电脑,后台就会提醒每天需要打多少电话,回复多少条家长信息,以及完成多少份作业批改。每完成一项,系统就会自动减掉一条工作量,每完成一单,系统里会显示转化率提升了多少,而转化率直接会反映到工资单里,这种机械化的工作流程让杨洋难以忍受。
猿辅导的主课老师都在北京,杨洋也没有见过,但他们在一个微信群里,主课老师负责授课,他们作为助教老师负责余下的工作,主要还是转化率。每到需要冲击销量的时候,也是杨洋他们最累的时候,在线教育企业的上班时间,一般是跟随学生的课余时间而来,猿辅导和学而思都是下午1点—9点,但一般到11、12点是很常见的事。
公司每个月会发打车补贴。有一次杨洋晚上打车的时候,跟出租车司机聊天,司机师傅一听是猿辅导的,一副很了然的感觉,对,你们那块晚上生意好,还有一处是学而思,加班也挺晚的。连出租车司机都知道了。
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在学而思的文载(化名)看来,规模化、标准化的工作流程,是集约化效率化的需求,从资本运作和管理上来看,猿辅导确实做到了同行中的佼佼者。在这种标准化的流程中,像杨洋这样个体的怀疑和挣扎显得很不协调。
新兴的教育科技公司在二线城市下沉,带来了新的就业机遇。仅猿辅导和学而思两家公司在西安吸纳的就业人口就有4000以上,这还不包括其他小一些的培训机构。这些高校批量生产出来的大学生,经过简单的岗前培训后,纷纷进入新兴的教育科技公司。
传统的线下教育一般是以散点的校区模式进行扩张,覆盖周边两三公里的学生及家长。而在线教育没有地理位置和时间的限制,更适于全面扩张,因此成为资本眼中的蓝海。猿辅导的整个线上课程设计团队都在北京,西安的分公司更像是市场部门,前期的烧钱营销过程,低价体验课,还会附赠精美的学习资料给家长,这些过程跟共享单车前期的烧钱补贴模式并无不同,将全国各地的家长信息引入后台后,正价课的转化率以及之后的续报率才是真正的营收点。
文载说,传统机构的三大招是地推+电销+咨询面谈关单,线上机构的模式是电话销售+低价体验课+正价课。关单的意思是关门打狗成交订单,无论线上还是线下,转化率和续费率是每一家机构存活的根本。
低价体验课的鱼饵越诱人,就会有更多的家长涌入。接下来的每一步,都会有精密的流程等着家长们,包括拿捏焦虑感的分寸,都会被量化。
然而疫情结束之后,在线教育品牌的获客成本一直在提高,成本提高的同时转化率在下降。线上教培行业目前还是一个增量市场,家长们对线下教育的认可度在短时间内还无法转变过来。
如果是在疫情前期,整体的转化率确实不错,达到40%左右都很容易,但随着学生逐渐开学,转化率一直在下降,如果再按照疫情那会的转化率要求,谁都吃不消,大部分家长上完体验课以后就流失了。杨洋越来越觉得自己不适合这里的工作,比她更年轻组长会找她谈话,提醒是她自己的问题。
11月19日,新东方的董事长俞敏洪在亚布力中国企业家论坛上说到,“未来在线教育是可以跑出来的,未来怎么跑出来要靠教育领域的人不断探索。但现在在线教育那么兴旺,都是靠资本输血。”俞敏洪提供了一份数据,在2020年全年,资本向在线教育领域输入了近150亿美元,但在线教育的收入只有几百亿元人民币。“每收一分钱,就要先花掉两块钱。”
猿辅导在9月开学时发布了一个励志短片《有解》,这个广告里有一个普通的主角,因为中考失利进入了县里一所普通中学,在这里努力学习会被同学嘲笑,他担心自己像他们一样跌进烂泥里爬不出来,直到遇到了小猿搜题……成为一名孤独的逆行者。不知道这种裹挟着教育公平和少年情怀的短片,瞄准又是哪一个下沉市场。
■ 猿辅导开学励志短片《有解》
人们之所以孜孜不倦地追求教育平等,原因在于教育平等背后选择的自由,以及对于阶层上升的期盼或焦虑。那些充血的资本以教育公平的名义挥动镰刀时,终归还是一场比拼资本的游戏,所谓的教育公平,最后都会变成KPI。
作者 |图图|贞观作者

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