数字化:美业连锁品牌决胜未来竞争的唯一路径

作者 | 柳 叶
来源 | 美业新纬度
(ID:meiyexinweidu)
转载请联系授权
在《从0到1》一书中有句话:“科技,是在这个全球化的世界中逃避竞争的唯一方式。”而未来的美业,连锁品牌决胜竞争的唯一方式或是数字化。
有赞8周年生态大会美业专场上,丝域市场总监吴跃军、镜面集团副总裁陈坤同、有赞美业华南区商家运营总监林凯、有赞美业连锁产品总监刘莹就美业连锁品牌的数字化运营思路、组织赋能、实战复盘展开讨论,解读美业连锁品牌从线上到线下,从直营到加盟的全渠道运营,以及数字化体系搭建。
毫无疑问,“数字化”会成为2020年的热词之一。
麦肯锡全球研究所给“数字化”的定义是:一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合,具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。
在美业,几乎所有品牌都在讲数字化转型和数字化体系建设,那么美业数字化具体体现是什么?数字化能为美业门店带来什么?美业品牌如何搭上数字化浪潮?
首先,我们先看有着17年历史的丝域双十一新增长案例。
01
10万单、2300万、转化率40%提升
丝域的逆势翻盘新增长
在刚刚过去的双11上,丝域养发小程序商城取得了10万订单,2300万交易额的新纪录。吴跃军认为,这是丝域逆势翻盘的新增长。
为什么是新增长?因为这个增长区别于以往线下门店的增长,是来自线上新零售的增长。这是丝域的数字化启航的第一份合格的成绩单。
在17年发展历史上,丝域开出了2300多家门店,遍布全国200多个城市,拥有上万名从业人员以及服务200多万会员。
丝域的slogan是“头发越养越年轻”。我们不禁想问,一个17年的美业品牌是如何远离暮气并保持年轻的呢?
数字化或许是原因之一。
据了解,过去丝域的新会员转化率只有18%,今年数字化转型之后,表现最好的门店的转化率高达58%,最低的门店也做到了28%。
2019年,丝域的营收同比增长了40%,今年虽然受疫情影响,但营收仍将超越或者无限接近2019年。
丝域的数字化成果为何能在短短几个月实现?这得益于他们的信息化建设基础。
过去很多年里,丝域一直有ERP、CRM系统,虽然没有数字化概念,但门店的管理和运转都始终没有离开信息化支持,为实现数字化打好了基础。
比如一个客人是从什么渠道来的,喜欢什么项目,什么时候到店频率比较低,对门店服务有哪些意见……以及员工在服务过程中是否做到了标准时长和标准流程,都会被系统记录下来,然后沉淀为有价值的数据和标签,开始为经营提供决策参考,这就是数字化的意义。
02
连锁品牌经营重构期
数字化的价值如何体现?
数据显示,2020年互联网平台的获客成本相较2019年上涨近5倍,在成本提升的同时,效率却在降低,2020年的用户增长率相较于2019年下跌将近50%。
疫情之后,美业连锁品牌能吃到品牌红利,但也无一不在面临同样的经营问题:人工成本上涨,租金坪效压力、市场竞争压力递增,以及消费者的消费观更趋于理性等等。
普通美业门店则面临门店客流下降、品牌营收降低、运营能力缺失等诸多致命的问题。
没有不景气的市场,只有不懂顾客需求的品牌。打破存量增长边界,目前似乎只有向线上转移这一条路径。连锁品牌经营重构期,数字化价值如何体现,有赞美业华南区商家运营总监林凯做了深度分析。
1.消费主场景发生变化,美业门店的成本减法
由于消费者群体的变化,以及消费行为的变化,导致美业消费主场景也在发生倾斜。拥有1000家门店的镜面皮肤管理,在疫情后研究了大量门店消费数据,进行了一系列的成本减法操作。
首先,门店小而精。门店的大小与顾客到店率不成正比,80平左右门店营收甚至超过150平、200平的门店。他们将150~200平门店缩小为70~80平,去掉大厅和咨询间,去掉店长和顾问,房租和人工成本同时下降了2/3。
其次,品项少而精。品项由几十个降为10个主要品项,涵盖客户的需求不超过20个项目,主打小而精。
第三,服务开启静音模式。多数顾客反感美容师话太多,镜面自创静音模式和专业模式,专业模式就是在服务过程中给顾客讲解服务流程,静音模式就是服务全程中不要讲话,让顾客休息或进入深度睡眠。
第四,培训模式化。由于原来的培训相对复杂和重叠,每次上新项目都有一次培训,而有些项目并没有太大差异,很多时候只是因为产品变了就要再次培训。
为了消除不必要的重复工作,提升培训效率,镜面提出培训七步曲,对使用的产品做数字标识,对步骤和标准化进行识别。反向来说,产品开发也要参照操作步骤,进行套盒定制。经过以上工作,门店的培训更简化,但员工效率却大幅提升了。
2.服务+新零售,服务场景多元化推动连锁的商业模式创新
线下增长的困局难以打破,持续增长的线上活跃流量却能迅速变现。越来越多连锁品牌寻求转型数字化运营,布局线上线下一体化和构建私域流量池,降低获客成本,提升毛利率,提高运营管理效率。
连锁品牌经营重构期,数字化价值如何体现,有赞美业华南区商家运营总监林凯做了深度分析。
“数据——信息——使用”这个过程是数字化的完整体现。数据被消化、处理、产生增值服务,才成为品牌资产,数字化的价值如何体现到美业经营中呢?
会员大数据
消费习惯、精准人群、项目分析、市场趋势等,根据消费习惯做服务提升、体验优化,甚至营销策划、品牌升级和差异化都需要会员大数据的指导。
会员为什么流失?老客为什么不过来消费?是因为品牌力还是体验感?如果没有大数据的沉淀,没有顾客的评价,只能是盲猜。
线上留存
优惠活动上线后,通过社群、公众号、朋友圈给老会员同步本月会员日专享福利,直接触达提升到店率。
在有赞小程序上,连锁门店通过线上注册会员,积攒会员消费信息,进行会员数据画像,分析优化会员体系与定价策略,完善积分、储值、权益管理……这些利用数据背后的行为在无形中提升了顾客粘性。
连锁门店的会员,一个账号搞定所有消费,注重会员的数据分析,能让门店管理效率与用户体验得到极大提升,会员权益等级差异化带来更多复购与升单。
品牌能效收益
精准用户互推,深度挖掘会员价值。系统化会员管理,有效整合多方资源,实现资源互通,实现线上低成本且常态化拓客引流。
降低营销成本
商家集中有效利用促销成本,避免同行低价恶性竞争,自动化分润统计。
优化增长模型
定向推广优化增长模型。全渠道接入、短视频直播、私域流量
私域流量生生不息
从公域引到私域,在自己的鱼塘鱼生鱼,生生不息,不用时刻担心自己的顾客被别人打劫。
“会员+数据”是品牌的核心资产,资产增值和提升变现率是美业连锁的新航道。
03
数字化
由工具运用到组织和经营体系的转型
买一套SaaS,门店就实现数字化了。这是很多美业人存在的误区。美业门店的数字化转型不是工具的简单运用,本质上是一次高难度的组织和经营管理体系转型升级,其核心在于打造组织协同、门店业务重构、信息化流程、数字化转型组织文化建设。
1.组织文化建设
企业数字化不是心血来潮临时组队,而是目标明确的长期规划。特别是对于连锁门店而言,在数字化建设的进程中做好联盟赋能的第一步是什么?
组织文化建设,让全体员工人人重视,统一目标,统一信念。
美业观察主编龚伟,提供门店数字化组织架构调整方案:线上门店网络总监——等同于店长,运营助理——等于副店长,设计和文案——等同于线下店手艺人。手艺人手艺越好,门店越有吸引力,运营也就能更好地维护流量。线上岗位对应线下岗位,对薪酬、绩效、提成进行对比设计。
2.长效利益分配机制
丝域在双11取得增长前,还试水了618,而那次活动因为加盟商的百般阻挠差点失败。
拥有8000多家加盟门店的头道汤,也曾因为加盟商的利益分配问题而将线上化业务搁置起来。
对于加盟商来说,最恐惧的莫过于:我的顾客会不会去了别的门店?我的利益如何保障?
为此,有赞做了流量分类规则最重要的一点,如果扫门店的推广码或者是员工码,进去的一定是这家门店,看不到其他门店的信息,保证推广流量进入自己的店里。
接下来是业绩分配规则。会员跨城市消费少,有赞设定的规则叫做区域内可以跨店核销,取消之前不可跨店核销,规定拓新的服务提成。跨店核销能力和跨店营销能力,是吸引加盟商的重要因素。
据有赞美业连锁总监刘莹介绍,为了把利益分配机制落位到位,系统提速到周一核算,周三结算给门店,手机随时同步。
3.破局点
在门店进行业务线上化的过程中,如何找到破局点,利用杠杆原理快速启动呢?
首先,保证流程通畅。丝域有ERP、CRM系统,有供应链的体系,在流程设计中,不仅在线上产生销售额,还要尽量使顾客回流到门店,接受专业服务。第二,线上购买产品,可以选择发货或者是到店自提,可以把会员再次引到门店,以便促成顾客复购。
活动路径则是三步结合:
第一个玩法:员工分销+整个商场的秒杀;
第二个玩法:直播+分销协同+社区玩法;
第三个玩法:预热裂变。
通过预热裂变充分挖掘券的能力,分享一张券,好友得一张,如果分享给一个新客,得两张。
三句话破局
方案一旦制定,一定要快速执行和培训。用什么产品方案?话术怎么说?人群是谁?三句话破局。
企业数字化,是由工具运用到组织和经营体系的转型,更是组织和运营升级的过程。有赞在打造丝域数字化标杆的同时,在连锁品牌数字化的组织赋能、运营思路、方案的落地,使美业连锁品牌赋能门店的体系更趋完善。
结语:
湖畔大学教务长曾鸣说:“你要做的是什么?你怎么赶上数字化的浪潮?其实核心在于你能不能够创新地实现产品化,把核心业务流程全部在线化,这样数据才能被记录。然后你可以在这些大互联网企业提供的算法工具包里,去挑一个合适你的算法……你的业务就变成了智能业务。你就能比你的竞争对手每天都跑得快一点。这是未来竞争能够脱颖而出的重要秘诀。”
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