又一个消费品牌要上市了,创始人夫妇身价数百亿

上市后的蓝月亮,能借助“知识型推销”,赢得新的增长跑道吗?
?天下网商记者 章航英
农夫山泉之后,又一消费品巨头即将登陆港股。
12月4日,家庭清洁护理公司蓝月亮开启招股,并计划于12月16日在港交所正式挂牌上市。
据悉,此次IPO,蓝月亮计划发售7.47亿股,按照最高发售价13.16港元计算,最高募资98.3亿港元。此前,农夫山泉的募资额为81.5亿港元。
如若顺利,蓝月亮将成“洗衣液第一股”,其市值预计在586.2-756.32亿港元之间。罗秋平为蓝月亮创始人,目前为该公司首席执行官,其妻子潘东为董事会主席。上市前,潘东持股88.92%,高瓴资本资本持股10%,为最大外部股东。
靠一瓶洗衣液逆袭,霸榜行业第一
生活中的日化用品,无论是洗发水、沐浴露还是牙膏,几乎都被宝洁、联合利华等外资品牌占领。但在洗衣液这个细分领域,国产品牌蓝月亮却“跳”了出来。
1992年,罗秋平创办道明公司,推出蓝月亮首款产品——蓝月亮强力型油污克星。罗秋平1984年毕业于武汉大学化学专业,科班出身的他,亲自参与蓝月亮早期产品的研发设计,比如喷雾清洁剂和洁厕用品等。
1994年,罗秋平和父亲罗文贵成立广州蓝月亮公司,从道明手里接过蓝月亮品牌清洁产品相关业务。随后,潘东加入蓝月亮。此前,她曾在华南师范大学化学学院有机化学研究所任职教师。
尽管蓝月亮清洁产品不少,但第一款风靡的产品,是洗手液。
在中国人还习惯用香皂洗手的2000年,蓝月亮推出其第一代洗手液。当时,销量惨淡。转机在2003年,非典肆虐,更高的卫生要求让洗手液迅速普及。蓝月亮抓住机会,在非典期间大做公益,捐赠洗手液及消毒产品,让品牌形象深入人心。
非典后,国人培养起了使用洗手液的习惯。蓝月亮由于提前布局,成了消费者的首选,市场占有率连续八年位列第一。
洗手液大获成功后,蓝月亮盯上了洗衣液。这同样是一个被国际巨头忽略的市场,彼时外资日化品牌在中国布局的洗衣用品,只局限在洗衣粉和洗衣皂等。2008年,洗衣液在中国的市场份额不到4%。
蓝月亮迅速行动。在营销方面,先在央视上投放了第一支洗衣液广告,让“洁净更保护”的宣传语深入人心。在销售方便,它采用线下“人海战术”,在各大超市直接搭建洗衣台向消费者展示洗衣液的功效——“知识型推销”,还打出特价、买赠活动,最终拿下市场半壁江山。
过去十年间,蓝月亮大力普及洗衣液,一定程度上改变了人们的洗衣习惯。2019年,中国洗衣液渗透率达到44%,十年增长10倍,蓝月亮洗衣液更是连续11年市场占有率第一。
增速跑赢大盘,线上线下开花
根据招股书,2019年,蓝月亮营收70.49亿港元,利润10.79亿港元,同比增长95%。今年上半年,蓝月亮净利3.02亿港元,同比增38.6%。
2017年至2019年,蓝月亮营收复合年增长率达11.9%,净利复合年增长率达254%,大幅超过行业整体增速。据弗若斯特沙利文报告,2017年至2019年,中国家庭清洁护理行业零售额的复合年增长率仅为4.9%。
目前,洗衣液仍是蓝月亮的主要收入来源。2019年营收,衣物清洁护理产品贡献61.78亿,营收占比87.6%。此外,个人清洁护理产品营收占比5.9%,家庭清洁护理产品占比6.5%。
值得注意的是,2017年至2019年,蓝月亮的毛利率从53.2%上涨到64.2%,净利润率从1.5%涨到15.3%。
在销售渠道上,蓝月亮有线上销售、线下分销和线下直销三种。别看蓝月亮是以线下传统销售方式打开市场的,它对线上渠道的重视与敏锐度较高,是中国家庭清洁护理行业最早开启线上销售的公司之一。
天猫超市和蓝月亮天猫旗舰店,都是蓝月亮的主要线上阵地
2017年至2019年,蓝月亮线上销售占比从33.1%上升到47.2%。今年上半年,蓝月亮线上渠道的营收更是超过一半,提升至58.8%。一个对比是,2019年,中国家庭清洁护理行业的线上渗透率则为22.8%。
天下网商记者发现,蓝月亮天猫旗舰店目前拥有248万粉丝,销量最高的是一款洗衣液,月销超过4万单。今年天猫双11,蓝月亮位列家清行业榜单第二。
蓝月亮还有发展空间。随着中国家庭消费升级,家庭清洁产品的需求将进一步提升。
相关统计显示,按零售额计算,中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的人民币1108亿元增长至2024年的人民币1677亿元。其中,中国洗衣液市场渗透率由2015年的32%上升至2019年的44%,2024年将进一步提升至58.6%。
坚守“长期主义”
蓝月亮被投资方高瓴资本称之坚守“长期主义”的典范。
高瓴资本的创始人张磊曾评价,蓝月亮的创始人罗秋平本来可以过非常安逸的生活,不用冒这么大的风险,但他的人生梦想就是成为中国日化的第一名,打败跨国公司。“他愿意放弃小富即安的一年一两亿利润的公司,不惜在前一两年把公司做亏损,为了未来开辟一个新天地,这是很强的格局观。”
张磊还表示,在投资蓝月亮后,“曾有跨国公司想花高于当年投资价格10倍、20倍的价格把蓝月亮买下来,我们不愿意。”
事实证明,这个决策是正确的。
十年前,高瓴投资蓝月亮近4500万美元,并在第二年追投,如今将迎回报。招股书显示,高瓴资本旗下的HCM中国基金持有蓝月亮10%股份,根据目前蓝月亮最低估值586亿港元估算,高瓴持股价值约58亿港元,十年增值十余倍。
蓝月亮股权架构
不过,蓝月亮上市,最大的赢家仍是创始人罗秋平及其妻子潘东。目前,55岁的潘东任蓝月亮董事会主席及首席技术官,负责技术发展。56岁的罗秋平任蓝月亮首席执行官,负责战略规划及管理。
作为一家传统的消费品公司,蓝月亮的股权高度集中。潘东通过ZED及Van Group Limited共计持有蓝月亮88.92%股份。按最低估值计算,上市前,创始人罗秋平夫妻持股价值521亿港元。
蓝月亮董事会主席兼首席技术官潘东(中),首席财务官兼公司秘书潘国梁 (左)
赛道竞争激烈,下一步往哪走?
虽然坐拥高增长赛道,但即便上市后,蓝月亮也不是高枕无忧。
内有忧。蓝月亮已经成为一家上万人的公司,企业文化和管理面临越来越大的挑战。今年,多家媒体相继报道了蓝月亮的劳动争议案例。有员工称,蓝月亮搞“全员营销”,他们这些非销售部门的员工也被要求一天卖出10张价值百元的月亮券,这相当于“变相剥削”。还有员工称,公司让其转做销售,再以销量业绩不符要求,逼迫离职。
蓝月亮则回应称,鼓励员工都熟悉公司产品与服务,倡导全员营销,公司层面并不存在强制员工销售等情况;此外, 整体上与雇员保持着良好的工作关系,未曾遭遇任何重大劳资纠纷。
招股书显示,2017年到2019年,蓝月亮员工人数从14362人下降到11196名。其中,销售人员下降1366人。
外有患。在洗衣液市场,蓝月亮或将面临更大的竞争。据弗若斯特沙利文报告,2019年,蓝月亮在洗衣液市场虽为第一,但在市场占有率上,与第二名的差距不足1%。
与此同时,今年上半年,蓝月亮营收24.36亿港元,同比下滑约10%,其主打产品衣物清洁护理产品的营收下滑近28%。
蓝月亮需要下一个拳头产品。
2014年碧浪、汰渍、浪奇相继推出洗衣凝珠时,蓝月亮并未大力跟进。如今,洗衣凝珠已走进越来越多中国家庭。中国洗涤用品工业协会数据显示,2018年中国洗衣凝珠市场规模达5.11亿元,同比增长122.17%。
蓝月亮把筹码押到了浓缩洗衣液上。
2015年,蓝月亮推出泵头装“浓缩+”洗衣液——机洗至尊,希望再一次升级消费者的洗衣方式。但目前,这项业务没有激起太大的水花。
罗秋平曾表示,推广浓缩型洗衣液是蓝月亮史上难度最大、跨度最大、工作量最大的一个项目,人们对浓缩洗衣液的认知尚待培育。
这一次,蓝月亮还能像此前的洗手液、洗衣液一样,再一次借助“知识型推销”,为自己赢得新的增长跑道吗?
编辑 徐艺婷
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