奢侈品牌年轻化,看卡地亚如何“讨好”年轻人

“年轻化”是近年来奢侈品行业最重要的关键词之一,但“如何年轻化”却是每个高端品牌都在反复思索,且顾虑重重的问题。
拥有173年历史的法国殿堂级品牌卡地亚最近又交上了一份堪称完美的答卷。
前几天,卡地亚在上海举办了一场嗨翻天的狂欢派对。活动当天上海下着小雨,街道上人很少,安安静静的。
但一靠近场馆,气场马上就不一样了, 卡地亚这抹鲜艳夺目的红色瞬间就把热情、狂欢的气氛点燃了。
年轻化战略打样
一众明星到场助阵
这场派怎么能少了明星,品牌挚友宋茜和包括邓紫棋、孟美岐、张亚东、Mandarin、“小鬼”王琳凯等一众明星到场助阵。邓紫棋孟美岐张亚东和Mandarin乐队王琳凯作为卡地亚的品牌挚友王嘉尔早在活动前就以“打破方圆束缚,舞出个性律动”为活动造势,通过“方圆舞”的方式,自然而然地展现年轻、个性与潮酷。卡地亚这个品牌,低调奢华似乎是这个品牌留给大多数人的第一印象。其实选择卡地亚的更多是像王嘉尔一样,果敢无畏,不愿被束缚的“有态度”的年轻人。艺术跨界落地
潮流矩阵贴合年轻一代
这次的Party在上海当代艺术博物馆举办,到达现场之后,直接被红白渐变的闪光镇住,一个“圆中带方”的时空隧道展现在眼前。走到卡地亚小影院这里,看到拉米、戳爷、Willow Smith、二丫当然还有嘎嘎专门为卡地亚拍的影片。影片描述了整个PASHA的世界,从历史讲到表款的演进,其中还包括18款卡地亚典藏,涨知识必看。再往里走,就是另外几位艺术家的作品展示区域了~一走进展览,就是新锐纸装置艺术家陈粉丸创作的《无限之花》了,红白银三种颜色相辅相成,层层叠叠的剪纸交织在一起,光影透过缝隙照射进来,如梦似幻。涂鸦当代艺术家陈英杰擅长融合中国传统水墨画,通过视觉制造强烈文化反差。他的创作过程全凭即兴,随性而自由。张家诚的“The Face Of Shanghai”用12个时段,12种天空颜色,12位年轻人,在时针的流转中,建立PASHA DE CARTIER 与新生代之间的对话与桥梁。当然,你也可以在这里拍照,给你一次当明星的感觉。知名设计师、艺术家Nod Young打造的《谐音梗的十二个时辰:)》艺术装置,在外立面铺满12枚徽章的镜面盒子内,数个鲜艳光泽的红色球体正藏匿于此,折射一场与现实碰撞的绮丽冒险。这些在日常生活中象征着奖励和鼓励含义的美好事物,实际却蕴含艺术家本人的美好期许。新锐动画导演邹四维的投影艺术互动小怪也是蛮推荐大家来打卡的,随着时空的转换,这样沉浸式的观展体验,十分酷炫。新生代大提琴演奏家李拉为观众呈现了一场无与伦比的《聆听时光》演奏会,以古典乐的魔力演绎不可触摸、仅可用听觉感知的时光之音。中国实力HIPHOP团体X-Crew为PASHA DE CARTIER特别设计了代表“跳脱方圆束缚”的舞蹈编排。品牌的年轻化营销,仅仅靠找几位顶流明星远远不够,也难以为品牌价值带来实质性的提升。越来越多的人有不同的身份,不再被单一定义,他们不会集体为一个爱豆买单。所以卡地亚通过与多位艺术家合作触达更多的潜在用户。线下线上同步
聚拢年轻消费群体
这次活动的主角就是在今年回归的经典腕表 Pasha de Cartier。最早诞生于1985年的这枚传奇腕表,从80年代对自由潇洒的追求、到90年代兼容并蓄的中性魅力、到21世纪初对多元时尚的演绎,每一个表款都注入了卡地亚品牌源源不断的创新灵感和对当下时代的解读与致敬。此次派对,卡地亚亦通过官方微博、抖音、微信小程序、天猫及腾讯视频进行多平台全程直播,旨在与更多年轻一代分享PASHA DE CARTIER的前沿态度。从卡地亚运作PASHA DE CARTIER “方圆无界”展览的种种细节,我们不难看出,“年轻化”要求奢侈品牌不仅需要重塑风格与设计,也要有新的语境方式来讲述品牌及产品背后的故事。换句话说,从设计到传播、从线下到线上,整合多种玩法,才能真正触达年轻消费群体。

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