2020十大营销翻车案例,品牌避坑指南来了!

作者 |杨阳(广告创意主笔)来源 | 广告创意(ID:idea1408)广告向来被称为经济的晴雨表,在疫情肆虐、经济低迷的大环境下,今年广告业也遭受重创。据Warc全球广告趋势报告显示,2020全球广告支出因疫情骤降630亿美元。前不久,老牌广告公司“好耶”受疫情影响,业务萎缩,宣布停工停产。不过尽管如此,今年仍然有不少品牌在营销上踩坑翻车,沦为众矢之的。在此,笔者盘点了2020年十大营销翻车案例,希望能为品牌营销提供避坑指南,千万牢记:道路千万条,安全第一条。
丰巢被“封巢”翻车原因:强制收费失民心4月30日,丰巢推出了会员服务:“普通用户可以为其免费保管包裹12小时,超时后,每12小时收取0.5元,3元封顶。”从免费保管到快递员和消费者双向收费,丰巢“吃相难看”的强制措施,引发用户不满。多地小区弃用丰巢智能快递柜,一场“封巢”抵制怒火被点燃。
在这场抵制风波中,牵涉了普通消费者、快递员、各路的媒体记者以及监管部门的介入。丰巢用5毛钱,掀起了一系列关于快递行业服务标准和丰巢公司与小区物业之间的矛盾讨论,一石激起千层浪。尽管最后以丰巢让步,延长免收费时间安抚了舆论,但与之造成的品牌好感下跌,用户大量流失局面已经于事无补。
小米海外广告踩雷翻车原因:出现核弹爆炸,触犯民族红线上半年,小米一则海外广告创意视频引发争议。为了宣传Redmi Note9系列的快充性能,小米用一些敏感的元素,被日本网友认为是在影射日本被投原子弹的历史。
多处明显的指代细节,触犯了民族红线,引起日本网民的抵制。无独有偶,今年小米还频频因高管的不正当言论被推上舆论风口,用窥探男生裤裆和女生宿舍宣传长焦镜头,把粉丝变“屌丝”,小米翻车不断的背后,是品牌企业文化建设的问题所在。
饿了么多等5分钟翻车原因:转移注意力,让用户背锅一篇名为《外卖骑手,困在系统里》的文章刷屏全网,引起大众对外卖软件、骑手矛盾的关注。为了不超时送达,骑手“与死神赛跑,和交警较劲,和红灯做朋友”成为常态。面对舆论危机,饿了么抓住黄金时间率先站出来回应,可惜弄巧成拙。9月8日,饿了么宣布推出“多等5分钟”的功能按钮,将选择权交给用户。
这一举措,转移了外卖平台的责任,大打人情牌绑架消费者,引发大众反感,被上海消保委称饿了么圣母逻辑上存在问题。从消费者角度看,用善意解决问题,牺牲了个人利益;从骑手角度看,平台没有推出更完善的系统算法或者制定更人性化的规定,利益仍没有得到保障。饿了么让用户多等5分钟,只是隔靴挠痒的负分危机公关。
雷佳音代言优衣库翻车原因:画风突变,爹味十足作为快时尚的巨头之一,优衣库一直因为其舒适、简约、物美价廉备受消费者喜爱。与KWAS的联名款遭疯抢,更是创造了现象级的传播事件。不过,优衣库官宣雷佳音为绅士系列大使,大众却不买单了。本是稀松平常的的代言人更换,却引来网友群嘲。雷佳音面露憨厚笑容,凝视远方,和蔼亲切的形象,与有格调、有品味的绅士定位不符,拍出了老年感,被网友认为爹味十足,喜提海澜之家的“野生代言人”称号。
最后,优衣库悄悄删掉代言微博,下架宣传物料。优衣库更换代言人翻车,也告诫着品牌,在选择代言人策略上,要契合品牌定位,满足品牌的目标市场受众需求。反之,可能会将多年苦心经营的品牌形象付之一炬。
巴黎世家七夕广告翻车原因:土味设计辣眼睛近几年,土味营销盛行,不少品牌都以沙雕土味为武器,俘获年轻人的芳心。但巴黎世家却用实力打破了土到极致就是潮的真理。七夕之际,巴黎世家推出七夕限定包包,上线五彩斑斓的宣传海报,带有浓厚的90年代城乡结合部的摄影楼风格,被网友调侃为中老年人表情包,与巴黎世家一向高端时尚的品牌调性格格不入。
巴黎世家翻车出圈,背后也折射出海外品牌本土化营销的乱象,唯有真正地深入了解本土文化,才能赢得消费者的青睐。
多芬“剧透”刘雨昕C位出道翻车原因:营销操之过急,引发粉丝大战今年夏天女团选秀节目《青春有你2》霸占屏幕,热度甚嚣尘上。在迎来胜负分晓的总决赛当晚,多芬在微博上提前“剧透”了刘雨昕C位出道的消息,让人不禁对总决赛的投票过程遐想翩翩。虽然多芬及时删除了微博,忙发声澄清致歉,但仍然阻止不了选秀粉丝之间的争论大战,以及对《青春有你2》节目组的质疑声起。多芬营销操之过急,给各方都带来了负面影响,堪称翻车惨案。
蚂蚁花呗地铁广告翻车原因:鼓吹消费主义,引导不良价值观作为借贷软件,花呗提倡的超前消费观念一直伴随着争议。今年花呗在地铁投放的一组广告因被网友投诉而撤下。在一组海报中,父亲“用花呗给女儿过生日”,被网友认为滥用亲情营销消费大众的同情心,利用底层劳动工作者群体的心酸吸引眼球,传递出了鼓励用花呗为爱消费的错误价值观,违背了量入为出,适度消费,理性消费的主流价值观,负面影响深远。
椰树椰汁招聘文案翻车原因:招聘变卖身契,狂踩道德底线今年“椰树培养职业经理学校”公开招生,招聘条件一栏赫然出现,“承诺以房产作抵押,离开‘椰树’以房产偿还”的字句。另外,“忠诚不谋私,顾事业不顾家”“终身在“椰树”服务”的说辞也令人不适,被网友质疑为现代版的“卖身契”,激起打工人愤慨。
随后集团官方发表道歉声明,但是老字号企业的椰树椰汁品牌形象已然坍塌,留下了一手王牌被打烂的唏嘘。
宝马玩梗“打工人”被群嘲翻车原因:用词不当,摆弄高姿态“打工人”梗火遍全网,各大品牌纷纷借势热点进行营销布局。宝马也加入了跟风玩梗队列,官博配文“我已经加满油了,你呢?打工人。”,不料引来评论区骂声一片。在事态发酵前,宝马及时编辑文案,删去了“打工人”一词。
打工人原是上班族自嘲自娱的一种无奈调侃,是“丧文化”流行下的一种黑色幽默。当象征着尊贵身份的宝马也用打工人的口吻对话消费者时,难免会给人一种高高在上、充满优越感的姿态,令人产生歧义。大润发女装尺码建议表
翻车原因:歧视女性大润发超市一则海报文案闹得沸沸扬扬。海报上展示的是一张女装尺码建议表,针对不同身高体重的人群推荐对应的尺码,S对应瘦,M对应美,L对应“烂”,XL对应“稀烂”,XXL对应“稀巴烂”。在“女装尺码建议表”下方还标注了“仅限18-35岁女生”。
这番恶意营销博取眼球的操作,贩卖了女性身材和年龄焦虑,刷新了人们的底线和认知,引起女性群体的抵制。随后大润发就女装尺码建议表致歉,承认措辞不当,议论声才得以休止。
结 语自媒体时代,掌声与质疑声齐飞,品牌成也营销,败也营销。从以上十个案例可以看出,品牌翻车不管是无心之过,还是有心之失,所造成的后果都不可小觑。把握好营销的尺度和底线,才是规避营销风险的至胜法则。
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