2017年十大品牌刷屏案例:技术流褪去,公众情绪和吐槽扑来!

微信在2012年5月24日,上线了一个叫“朋友圈”的新功能。从此,移动社交网络时代崛起,传统的公关传播套路被完全颠覆。
新的套路也随即出现,这就是“刷屏”!
现在,只要有你一台智能手机,安装了微信,几乎每天都会拿着手机刷屏,你肯定在朋友圈做过这三件事:装逼,参与刷屏和被刷屏。
为什么“刷屏”对品牌这么重要?因为微信现在是一个超级APP,拥有的用户最多。2017年末,微信官方公布了一组官方数据:2017年,微信日登陆用户超过9亿,日发送消息次数380亿,朋友圈日发表视频次数6800万,公众号月活跃账号数350万,月活跃粉丝数7.97亿。
不仅数据惊人,所谓口碑逆袭的“刷屏”更是可以极大地提升品牌的美誉度,但要想让每一个微信用户成为你传播层级的一环,门槛其实很高。但我们必须明确一点:“刷屏”带来的曝光量和美誉度,是投入过亿的硬广都无法实现的效果。
因此,大叔给“刷屏”的一个定义是:刷屏不止是撬动免费且巨大的社交流量的唯一手段,更是品牌赢得用户口碑和认同的第一窗口。
2017年的刷屏案例应该是过去5年最多的,且类型度也是最丰富的,通过对于上百个刷屏案例进行整理和帅选之后,大叔及其团队共挑出来的10个影响力最大且最具代表性的品牌刷屏案例。注意,这里列举的是以品牌(包括个人品牌)为主的刷屏案例,而不是像“中年油腻”或“佛系”这样的单纯话题性传播。
从这10个刷屏案例,我们不难发现,每个成功刷屏的案例背后都有很多规律可循,发现并掌握这些方法论,对品牌推广非常有意义,但目前似乎还没有一套完整的刷屏方法论。大叔经过对移动社交传播生态的长期观察,总结了18条刷屏方法论,会在下文中结合具体案例进行阐述。
此外,较之于前几年,刷屏在2017年发生了很大的变化,概括为三点:
第一,刷屏事件中“技术流”出现的比例越来越少,更多的是采用低门槛、有仪式感的方式,通过借助国家大事、热门事件、设置吐槽点或是走心等内容方式与品牌进行结合,引起大众集体意识和共鸣。
第二,“剧情反转”的几率越来越大,每当一个案例刷屏后第二天甚至当天就出现“剧情反转”,再次掀起一波刷屏,让事件可以成功击穿微信的圈层传播,从营销圈拓展到行业圈,再到地域圈,最后成为一次热度更久甚至是全民刷屏事件。
第三,公众情绪借助微信可以瞬间连接一切的高效媒介平台,成为了现象级刷屏案例的最大源动力,但往往都是负面事件在这股情绪的助推下刷屏。对公关而言,应该更多考虑的是怎么疏导,而不是挑动公众的情绪,因为完全不可控。当然,也有正面可借鉴的案例。
(以下案例排名以发布时间为准)
1、网易云音乐:产品&认同即刷屏
今年3月,网易云音乐凭借着自身强大的UGC,精选了一批字字扎心的乐评内容,非常少地在杭州选择了几截地铁车厢这个最容易发呆且会带着耳机听音乐的地方,进行了一波户外广告投放,但显然这波投放并不是为了户外的曝光量,而是线上的二次传播,地铁车厢上的用户乐评成功刷爆了朋友圈。
地铁广告公司应该感谢网易云音乐,因为在其刷爆朋友圈后,引发了一系列的品牌包地铁车厢广告的跟风,但似乎只有网易云音乐真正引发了全民刷屏,这是为什么呢?实际上,包括网易云音乐在内的网易系品牌在过去一年实现了多次刷屏。
创投圈有一个说法:“如果我只剩下最后一块钱,也要把它花在PR”上,大叔稍微修改了一下:“如果你只剩下最后一块钱,千万别花在PR上,应该花在产品上,让你的产品去刷屏”。
产品即刷屏,这是大叔18个刷屏方法论的其中一个,当然,这里的产品,一般意义上说的就是实实在在的产品。
以网易云音乐为案,刷屏的地铁文案其实全部来自用户,包括网易云音乐最近推出的《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5,每一句文案和数据都是用户自己的,而网易云音乐就是一个音乐社区,所以,用户的乐评就是其产品。
当然,除了符合产品即刷屏这个的套路外,网易云音乐案例还拥有刷屏的2种特性,比如有话题性和有图片和视频等更易传播的载体,当然也符合用户刷屏的动力,比如有价值共鸣的认同感。
如果你的产品能够刷屏,2018年,赶紧试试。
延伸阅读:可能是2018年首个刷屏案例,为什么又是网易云音乐?
爱情就像地铁,一定会来,但你得学会告白
杭州地铁广告又被承包了!这次不靠文案靠洞察?
2、达康书记:热点即刷屏
2017年3月底,一部电视剧的收视率竟然一路高歌,逼近春晚,这就是《人民的名义》。从2017年3月29日到4月28日,反腐大剧《人民的名义》整整霸屏一个月。统计显示,《人民的名义》创下了2000年以来的收视之最,远远将排名第二的《大长今》甩出几条街。
一个月期间,与其相关的话题也引发了全民热议,如官场政治、婚姻模式、人生哲学以及有关金钱、权力和信仰的讨论等。当然,在《人民的名义》里最火的就是达康书记,后者迅速成为个人IP,成为一个现象级的话题人物,并诞生了很多衍生品,比如“守护GDP”的话题、达康书记的“表情包”和“保温杯”等。
与此同时,达康书记个人IP的第一波商业化和社会化传播也迅速跟上,金立成为最大赢家。
达康书记到底有多火,不赘述了,大叔先解释一下为何要把他收纳到2017年的十大刷屏品牌案例中,因为个人品牌也是品牌啊,显然,吴刚老师扮演的达康书记是2017年个人品牌做得最好的,这个范畴肯定也已经超越了文艺圈。
如果说《人民的名义》借助反腐的题材,在我党对反腐零容忍的大背景下成为老百姓喜欢的热剧比较容易理解,但剧中的正面角色很多,为什么是达康书记最火呢?大叔觉得,达康书记其背后的经纪团队功不可没。吴刚老师的几次触网的表现、粉丝运营以及表情包等二次元文化的加入,令其成为所有角色中网感最好的IP。
更值得一提的是金立,这也是大叔亲自带队操刀的案例,金立在《人民的名义》热播期间,宣布签下了吴刚。大结局之后的三天后,就推出了《安全的名义》的病毒视频,吴刚老师主演,基本还原了《名义》的所有场景,并巧妙地植入了手机的安全卖点,实现了刷屏。
延伸阅读:达康书记为什么会用金立手机?
3、阿尔法狗:产品&仪式感即刷屏
这可能2017年在全球领域做得最成功的一次公关事件,人机大战的吸睛能力,在即便没有电视直播的情况下,也妥妥地刷了全球人民的朋友圈(推特和FB)。遗憾的是,这事目前只有谷歌能干,其他人模仿不了,这也是大叔所总结的:产品即传播。
2017年4月,阿尔法狗终于与世界围棋第一人柯洁在中国过招,后者输得心服口服,而谷歌在全球人民面前为其人工智能打了一次大大的免费广告。实际上,人机大战这件事本身就是谷歌推广AI技术的一次公关事件。
2017年也因此被定义为了AI元年,没想到吧,这真的是一只狗引发的。
如果你拥有和阿尔法狗一样牛逼的技术(产品),恭喜你,你拥有了刷屏的天然优势,唯一需要解决的就是通过一次怎样的事件来引爆,大叔提醒,不管是什么事件,必须要有仪式感,这是大叔总结的“刷屏的18个方法论”的其中一个,柯洁其实早就和阿尔法狗在网上下过棋了,为什么谷歌非要在杭州,兴师动众地办一场活动呢?
当然,你可能没有谷歌的技术,怎么蹭这个热点,跟着刷屏呢?大叔建议你学学金立的迅速反应借势。金立在李世石和阿尔法狗最后一场比赛结束之后马上宣布柯洁代言,并支持其与阿尔法狗比赛,在当时就蹭了一波热度,而在人机大战旗舰,金立也是借助柯洁拍摄的病毒视频,表达了人类永远敢于探索的品牌精神。
这也是大叔所提倡的,借势永远比造势容易。
延伸阅读:柯洁大战阿尔法狗,品牌借势哪家强?
人机大战的高潮来了:柯洁被金立签下!
4、百雀羚:剧情反转&有趣即刷屏
百雀羚虽然是国民老品牌,但是在2017年的营销却是在年轻化的路上越走越好。2017年5月,百雀羚一组一镜到底的神广告刷遍朋友圈,也带火了“局部气候调查组”。
百雀羚刷屏之后,有闲得蛋疼的自媒体开始“挑刺”,质疑其版权以及转化率低,这些“质疑”令剧情开始出现反转,当时,大叔实在是看不下去了,也加入了讨论,一篇反驳文章《做公关谈转化的,大部分都是耍流氓》也迅速10万+,并在圈内刷屏,成为力挺百雀羚阵营的主要论调。
凭借创意长图和质疑再反驳,百雀羚成为了两度刷爆遍朋友圈的唯一品牌,其微信指数更是通过此事件暴涨75倍。一次营销能够获得如此持久的热度,一方面印证了内容和创意的重要性,另一方面也说明了广告公关圈的焦虑。
当然,通过本次事件,大叔认为最重要的就是对“剧情反转”有了全新的认识,这是大叔认为刷屏的6种特性之一,也是热点可以持续,打破24小时定律的唯一方法。
以百雀羚为例,大叔专门分析了其微信指数,最高点并不是创意长图,而是出现在了大叔亲身参与的那场有关“转化率”的讨论,正是这场讨论,击穿了微信的圈层,把百雀羚从公关圈、新媒体圈和营销圈的小范围讨论,扩散到了全民刷屏,就连大叔在山西老家的妹妹都知道了。
延伸阅读:做公关谈转化的,大部分都是耍流氓
微信指数暴涨75倍,百雀羚到底是受益者还是受害者?
作为甲方,怎么复制百雀羚的刷屏呢?
5、人民日报:技术&热点即刷屏
天时地利人和,不论是打仗还是营销,都是需要遵守的规则。2017年八一是建军90周年,《人民日报》新媒体客户端推出了一个“快看呐!这是我的军装照”的 H5,只要上传照片就能生成自己专属的各个年代的军装照,圆每个人的军旅梦,一同致敬人民解放军,迅速各种军装照的图片刷了朋友圈。这个H5的传播数据十分惊人,也非常符合微信朋友圈的传播生态:7月29日晚推出,浏览量迅猛攀升。7月30日24时,浏览次数突破6000万,7月31日上午10时突破1亿,之后呈现井喷式增长。7月31日17时,浏览次数突破2亿,8月1日13时突破5亿,24时达7.31亿。截至8月2日17时,“军装照”H5的浏览次数累计8.2亿,独立访客累计1.27亿,一分钟访问人数峰值高达41万。人民网称其为“这是一款有人类历史以来,短时间内浏览人次最多的融媒体产品。”
原则上,这个案例不应该被收纳,因为人民日报是媒体,并不是传统意义的某个有实体产品销售和服务的品牌,但大叔还是认为得算,原因有几个:
1、这是2017年为数不多的通过H5实现技术刷屏的案例,前两年,主打技术流的H5是刷屏的标配,但在2017年,你会发现越来越难了,当然,2018年一开年就是小程序的“圣诞帽”刷屏了,不管是H5还是小程序,“技术即刷屏”,永远是刷屏方法论的重要一条。
2、人民日报虽然是媒体,拥有巨大的公信力,但其在新媒体的推广也是个“新兵”,而且这次H5的传播也遭遇了“病毒”等谣言,所以,人民日报军装照的新媒体推广有很多可借鉴之处,并不能认为是依托人民日报巨大的内容分发能力实现的刷屏,大叔认为不存在,这次刷屏的核心竞争力是由腾讯天天P图提供的“人脸融合”图像处理技术。
3、时机,这个军装照H5上线的时间是非常好的,选择在建军90周年大庆期间,给了每个人一次“戎马一生”的参与感,且简单易操作,还有不错的体验,造就了这一国家重大节日特殊节点下的超现象级案例,这本身就是一次借势营销(传播)。
延伸阅读:H5刷屏定律:对用户使用场景的重塑与打破
韩寒告诉你,为什么再好的H5也很难刷屏了?
6、战狼2:情绪即刷屏
对建军90周年这个大热点来说,比人民日报更成功的借势案例就是电影《战狼2》。2017年7月27日上映,票房达到56.83亿元人民币,占到整个中国电影市场的1/10,在2017年全球电影市场排名第六。不仅票房惊人,《战狼2》在朋友圈也是刷屏无数。
无疑,这是2017年最成功的电影,所有看过《战狼2》的人都激情澎湃,一股强烈的爱国主义情怀油然而生,大叔认为,这是其最成功的地方,真正地激发了公众对于爱国的情绪。
比如电影结尾出现在大银幕上的中国护照,还有那句:“无论你在海外遇到了怎样的危险,请记住,你的背后有一个强大的祖国”,更是戳中了无数观众的泪点,这样的爱国共鸣和情绪,在电影中比比皆是。
“情绪即刷屏”,情绪既是一种刷屏的套路,更是刷屏的内在原动力,这是2017年众多刷屏案例的一个共同的关键词,在2018年也会继续。
7、腾讯公益:优越感&参与感即刷屏
2017年8月29日,由腾讯公益发起的“99公益日”预热活动“一元购画”活动,瞬间引爆了朋友圈。一天时间完成1500万的筹款,参与人数近600万,预估PV超过千万。无论是H5的单独流量,还是转化率来看,可以说是截至目前,在同等的用时里,撬动社交媒体流量最大且效果最好的案例,可能没有之一了。“1元钱证明你是一个好人”就是洞悉了朋友圈就是用来晒的本质。
一元钱的参与门槛,图文并茂的故事激发的参与感,拍卖油画的仪式感,发朋友圈展示的优越感,是这个H5能刷屏的主要原因。虽然后面出现了剧情反转,但是这次“一元购画”对慈善刷屏来说,提供了一个非常好的榜样。因为实际上,腾讯的99公益日搞过好几年了,之前也有很多主打公益的筹款推广,为什么只有一元购画刷爆了朋友圈?
就在不久前,也有类似的一次慈善捐钱“同天生日”h5,几乎一模一样模仿了“一元购画”的几个优点,有刷屏的趋势,可惜的是出现了隐私方面的问题,被临时叫停。
大叔认为,这个H5刷屏的核心不是其创意好,所以,“技术即刷屏”在这里不符合,用户不再像之前那样因为一个H5的创意好就去做转发,而是更需要能够代表自己人设和展示自己优越感的社交货币,“一元购画”就是非常好的社交货币。所以,这个案例告诉我们怎么洞察人性是品牌首先需要考虑的,其次是技巧。
延伸阅读:用公益去营销,这条路还能走多远?
8、金拱门:吐槽及刷屏
实际上,麦当劳改名并不是为了营销,人家就是根据国际惯例,改了一个注册公司的名字,但事实上,金拱门刷屏了,实现了很多UGC营销都达不到的效果,2017年10月,全民又狂欢了一把。这对于麦当劳中国的品牌团队来说,是一次很不错的亮相,几乎所有人都知道中信当家做主了麦当劳中国,而完全不是通过财经新闻的手段。
金拱门刷屏的阶段,分为三个:
第一阶段是调侃,所有人都认为“金拱门”这几个字太土了,必须吐槽一下;
第二阶段是解读,哦,原来人家叫这个名字,是有历史和先例的,并不是中国土包子自己想出来的,这样的“自作聪明”和“另辟蹊径”的解读,为此事增加了第二轮的传播;
第三个阶段是延伸,文案狗、广告狗和公关狗的激情被激发了,麦当劳如果可以叫金拱门,那肯德基叫啥?星巴克叫啥?世纪佳缘叫啥?……品牌借势营销的海报来了,又一波二次传播,引发了一次全网的UGC热潮,堪比前段时间的嘻哈风潮,再老一点的案例是当年的凡客体。
为什么麦当劳改个名字就刷屏了?如果你的公司改个名会有这个效果吗?这么想想,好像过去一年,改名和改Logo的品牌挺多的,上一次好像也就airbnb宣布中文名字“爱彼迎”有点动静,但远远不如“金拱门”,为什么?
吐槽点,这是所有引发用户在社交媒体参与的基础,也是大叔总结的18个刷屏方法论中的一个。金拱门的槽点就是这个名字,土,麦当劳这么高大上的品牌,怎么能起这么一个名字。从这个点来说,爱彼迎就比金拱门差不少。
值得一提的是,麦当劳这个槽点实际上是小槽点,无伤大雅的,因为只是公司注册变更了名字,而非麦当劳的品牌改了名字,所以,引起用户关注和吐槽同时,实际上,不会对麦当劳品牌本身带来负面。
延伸阅读:金拱门为什么能刷屏?
9、番茄炒蛋:吐槽即刷屏
“番茄炒蛋”应该是最具话题性的一道菜,从之前放糖还是放盐,到这次先放番茄还是先放蛋,每一次都激起了全民的讨论。
11月初,招行信用卡《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》的广告,通过讲述一位出国在外的留学生,想在同学面前露一手,于是向大洋彼岸的母亲求助,最后留学生做出了满意的番茄炒蛋,然而让留学生忽略的是,中美两地的时间差,留学生的母亲是深夜为儿子教学,视频本身感动力满满。男主角巨婴的人设更是引起了人们对于当下教育问题的激烈讨论,迅速朋友圈刷屏。
与之前的百雀羚案例一样,第一天大家都是捧,然后是某些自媒体开始质疑,大家无论是出于无知还是酸葡萄心理,抑或普及纠正这个错误,都无意间扩散这件事,让这个案例再次击穿了圈层,成为了一次全民刷屏事件。
“番茄炒蛋”的刷屏符合多个刷屏方法论,包括吐槽点、剧情反转、公众情绪、无图无真相(视频)等。值得一提的是,这个视频是通过朋友圈广告的形式首发,但内容实际上公关的套路,所以,“番茄炒蛋”就是广告公关化的一个典型案例,属于公关。
以“番茄炒蛋”为例,它所激发的公众情绪是在情亲层面,而百雀羚还是停留在创意的技术流层面。这是2017年下半年开始的新现象,技术流的创新可能也有些枯竭了,传统的视频依旧具有魅力,尤其是在激发公众情绪上,2015年是SK-II的《她最后去了相亲角》,2017年则是招商银行信用卡的《番茄炒蛋》。
你看,大叔都没记住这个视频的名字,但不妨碍它刷屏。实际上,番茄炒蛋这四个字就具有刷屏的潜质,简单通俗和易懂。
此外,大叔还有一个观点,就是传播的渠道越来越不重要了,只要有好的内容,你不需要找任何自媒体大号,分享到朋友圈就能引爆和刷屏,这是检验你拍的视频是否是真病毒的唯一标准,而不是有多少营销号点评了。
延伸阅读:“番茄炒蛋”凭什么能刷屏?
10、红黄蓝:情绪即刷屏
携程亲子园事件和红黄蓝幼儿园事件,都是公众情绪刷屏的负面典型案例,尤其是后者,在11月月底一直到2017年结束,相信大家都被一次又一次地刷屏,由于众所周知的原因,大叔这里不赘述了。
企业的危机公关面对的不再是每年一次的315晚会,也不是个别媒体的负面报道,而是公众,企业不仅是要展示真相,更重要的是安抚情绪。所以,危机公关的核心是态度,那么什么是最好的态度呢?就是严谨的行动,而不是只是嘴上说几句好坏。
大叔在36氪开了一个付费专栏《刷屏的18个方法论》,欢迎添加大叔的个人微信(wannengdedashu008)及开氪君微信(kaike36kr),加入试读小组,或长按扫描二维码马上优惠预定。

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