面对刷数据的假网红，微博进退维谷

一个产品看起来并不可靠的甲方，找到了一个刷数据的博主，给一个审核不负责任的MCN交了一笔费用。
文 |史圣园头图来源 |IC photo
继KOL、KOC的概念之后，营销圈里激烈的口水战再一次刷屏到圈外。核心的问题还是甲方乙方那点事儿。跟KOC还停留在概念之争不同，这回的争论焦点，实实在在跟金钱往来相关，因此更显得拳拳到肉。在某个层面上，因为涉及微博这个超级App和数据造假问题，它也跟所有人都相关。流量造假早就不是什么新闻，但《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0！》凭借其泼辣的文风，还是刷屏了。发布文章的公众号为“创业途中的奇闻趣事”。文章作者自称“深圳的创业青年”，在为公司产品“e飞暖宫宝”做广告投放时，接触到蜂群传媒，选了一位粉丝380万的时尚博主“张雨晗YuHan”，以往的视频和图文浏览量在100万左右，正面评论数也能上千。该文章控诉，“e飞暖宫宝”广告播放出来49分钟后，观看量达到12.1万，点赞上千，评论和转发过百，但其产品的销售数据增长为零，进店数停留在个位数，广告费打了水漂。此事发酵后，微博和蜂群传媒都做出了回应。10月17日上午11时许，微博管理员发布公告称，现已暂停“张雨晗YuHan”的商业接单功能。公告还称，该帐号在微博平台原发推广该条商业内容的报价为3070元。随后，蜂群文化公众号也对此事进行回复，称与粤苏公司的合作款项为47500元，其中包含直接费用微任务成本3070元，拍摄制作及内容原创成本28500元。蜂群传媒并未对转化率做出承诺，粤苏科技的文章是“恶意诋毁、恶意诽谤”。但最最关键的刷量问题，蜂群传媒的声明里没有正面回应。互联网刷量，老生常谈在新媒体圈，对数据造假从业者早就心知肚明，甚至可以说是个相当“复古”的话题。“所谓的新媒体，就是博主、MCN公司、平台以及甲方市场部，一起用各种手段骗老板钱的故事。”公众号“雷叔电影”针对此事如是评论。水多的地方鱼也多，刷量已成为庞大的产业。据财新网此前估算，国内目前刷量平台至少有1000多家，其中头部的100家每月流水超过200万元，从业者累计达900多万。第三方监测平台秒针系统《互联网广告异常流量报告》显示，2018年中国互联网异常流量的占比为30.2%，品牌广告因异常流量造成的损失超过260亿元。其中，垂直媒体中的的母婴、汽车、时尚资讯类别是异常流量的重灾区。
数据来源：互联网广告异常流量报告
数据来源：互联网广告异常流量报告
其实，品牌方不像刷量从业者想象的那般“人傻钱多”：早在2017年，宝洁全球CBO（首席品牌官） Marc Pritchard就指出，“在一个不透明的媒体供应链中，我们的广告投入存在极大浪费，存在着虚假流量、广告欺诈的情况。”宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏也提到过，2016年中国数字广告市场全年无效流量超过30%。
“这种现象跟一些国际大品牌的决策流程有关系。”专注博主数据研究的阿尚叔对36氪表示。据他介绍，一些跨国时尚奢侈品强调“高大上”的调性，亲和力欠佳，本身在社交媒体的互动性并不强；但品牌又希望有高曝光、高互动，因此市场部的人员存在对刷量行为视而不见的现象。而对于预算有限的企业来说，黎贝卡、李佳琦的广告费望尘莫及，但对高曝光又十分渴望，那么假粉丝多、价格便宜的“注水博主”就成了最合情理的选择。“至于真假博主，有的人不会分辨，有的人懒得分辨，有的人装作不会分辨，有的人与造假者联合。”阿尚叔说。尴尬微博，投鼠忌器数据失真对平台方来说也是损失：微博的商业价值受到影响，Q1广告增长仅为12.6%，比去年同期下滑了66.3%；Q2广告同比增长仅为0.2%，是微博上市以来的增长最低速度。而这一阶段，微博的日活用户却同比增长了13%。这意味着，微博单个用户的商业价值越来越低。但在处理流量泡沫这件事上，微博却进退维谷。微博上聚集了3万娱乐明星，40多万KOL，在商业变现上微博非常依赖他们。这与微博的盈利模式有关——博主发布广告要通过微博官方的“微任务”系统，收益与微博进行分成。
微博“管理中心—营销推广—微任务”页面截图“微博很大一部分收益来源于微任务。微任务其实就是从达人身上赚钱，达人的报价越高挣的钱越多，微任务的收入就越高，他们利益本质上是一体的。”公众号“姜茶茶”则给出了这样的数据：博主广告收入的30%会流入微博官方的口袋。虽然微博官方声称“坚决打击各类刷数据行为”，但目前，它也只做到了关闭、禁言发布垃圾信息的账号，将转发、评论量显示上限设置为100万+来抑制刷量行为。这无异于扬汤止沸：如果不加大力度推行实名制，虚拟运营商号段便可以轻而易举地被用于非实名注册，一大波僵尸号随时可以卷土重来。阿尚叔也认为，由于利益上的绑定，假流量横行、劣币驱逐良币的现象，微博难辞其咎。“如果平台只喊打假，不转变盈利模式，不完善举报机制，那和‘嘴上不要，内心欢喜’没啥区别，难免会在半推半就之间让黑产团队占尽便宜。”微博上优质的博主不在少数，但在广告主看来，成本收益比不划算。如果一个拥有2万真实粉丝的博主广告报价为2000元，而数据注水的200万粉丝博主也是相同的广告报价，品牌方大概率会选择后者。虽然也明白数据存在水分，但水分之高还是令人震惊。“他们不会想到，可能真粉丝连200万的零头都不到。”阿尚叔告诉36氪，曾有一位拥有100万的粉丝向他证实，她的真粉不到5万，而且每条微博都要买转评赞、做高数据。随机截取一部分“张雨晗YuHan”的评论，可以看到，其铁粉很少、互动内容雷同。“据我的观察，价值不高，应该还不如一个真粉10万博主的带货能力。”阿尚叔说。而代理公司青睐假博主，原因有二：一是便宜，二是可控。对于为品牌做投放的代理公司来说，假博主利润高、收益好，且在沟通执行的时候，假博主比真博主“听话多了”。这也正如爆料文章所说，时尚博主“张雨晗YuHan”在前期沟通过程中态度很好、相当配合。这样一来，大量商业化的资源都会流入到数据造假的博主手中，微博也能从中赚上一笔。微博大V@一只蹦蹦跳跳的尤物曾发博称，一些MCN老板把这些快速发育、注水流量的博主叫做“肉鸡”，很多MCN也并不关心这些博主的未来发展，只要能够在短期内捞上一笔就好。“这种广告都接的，MCN的审核能力不会好。”一名从业者表示。被坑的甲方，并不简单公众号“创业途中的奇闻趣事”此次振臂一呼，为天下所有饱受数据造假折磨的甲方说出了长久来的心声，文章阅读量很快达到十万+。但就像所有热点事件总有后续反转一样，这件事在各方后续扒皮中，很快又演变成一个产品看起来并不可靠的甲方，找到了一个刷数据的博主，给一个审核不负责任的MCN交了一笔费用。“张雨晗YuHan”推广微博下的链接，指向了一款“e飞养宫宝”的产品，宣称可以“改善体质，减少痛经”。该淘宝店铺名为“e飞的世界”，有三个宝贝链接，但仅售卖这一款产品，截至发稿前，本月总销量为325件。“e飞的世界”于2014年开店，掌柜为何昊霖。何昊霖也正是蜂群传媒声明中所提及的深圳市粤苏科技有限公司、深圳依飞特科技有限公司的法人。值得注意的是，深圳依飞特科技有限公司不到20天前刚刚成立。
来源：天眼查而在淘宝搜索“e飞养宫宝”，可以看到另一家“eefit官方企业店”，该店铺首页与“e飞的世界”一模一样，但产品更为丰富，还在售卖“养宫内裤”“e飞神笔”等产品。但除了月销超过2000件的养宫宝外，其他产品均处于断货状态。该店铺为企业店铺，主体为“香港锦南科技有限公司”。天眼查信息显示，该公司目前已告解散。而其内地全资子公司锦南科技（深圳）有限公司仍在存续状态，其企业法人为温灵锋。在天眼查上，36氪并未发现何昊霖和温灵锋之间存在合作伙伴关系。
来源：天眼查
发布《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”》的公众号中，留下了联系方式。添加微信后可发现，联系人名为“e飞”，朋友圈中也在宣传这款产品。36氪询问其对蜂群的声明如何回应，对方并未回复，并随后在朋友圈发文：“感谢关注！信息太多晚点统一回复大家。”也有网友猜测，甲方是在做反向营销，通过打假博主来获得关注，顺便为自己的产品吸引一波关注度。无论如何，普通消费者和普通用户，是这场闹剧的最终受害者。不靠谱的产品、注水的转评赞，会干扰大家做出错误的消费决策。略显讽刺的是，虽然《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”》这篇文章收获了10w+阅读量，但从淘宝店铺的销量上看，这次消费者并不买账。