全球服装寒潮中,国产品牌何以翻身?

▲2020年9月,安踏体育的全新冬奥主题旗舰店亮相上海南京路步行街。(IC photo/图)全文共5351字,阅读大约需要12分钟这些企业有四大共性:品牌上,多品牌聚焦细分市场;渠道上,线下门店逐年收归直营;生产上,重视快速反应;营销上,制造热点,抓住“90后”。
以前厂子不接1000件以下的单,后面发现,来询单的都只做500件。“你想一想,只有500也接,因为1000的单已经没有了。”
“双11前三年,排名前十的都是纯电商品牌,现在大多是传统品牌。”
本文首发于南方周末 未经授权 不得转载文 | 南方周末记者 敬奕步南方周末实习生 黄欣然责任编辑 |张玥又一个服装品牌倒在2020年。11月10日,上海破产法庭公众号发消息称,正在破产程序中的艾格品牌Etam以一折价清理库存。法国时装品牌艾格1994年进入中国,高峰期有3000家门店,曾是80后、90后青春记忆中的中高端品牌。早在2020年初,进入中国市场27年的真维斯也进入破产清算程序。此后,美国服饰品牌Old Navy、曾被称为“时装之王”的ESPRIT相继撤离中国市场。2020年8月,“一代鞋王”达芙妮宣布退出中高档品牌的实体零售业务。相反,一些传统国产品牌,却在行业震荡中逆势上扬。鄂尔多斯(600295.SH)、太平鸟(603877.SH)、波司登(03998.HK)、安踏(02020.HK)和李宁(02331.HK)过去十年的财报显示,净利润和营业收入几乎都经历了“V”字曲线,在2012-2016年间先后触底,而后反弹,至今持续上扬。2020年“双11”,天猫女装商家直播榜前十大品牌中,有八个是国产品牌,前三是常熟的波司登、杭州的伊芙丽、宁波的太平鸟。天猫运动户外商家直播榜上,福建的安踏集团旗下品牌FILA(斐乐)官方旗舰店、安踏官方旗舰店,分列第三、第五。这些曾处于价值链底端的中国服装品牌,是凭借什么步入上升通道的?1多品牌,单聚焦中国服装行业的起伏,可以在各家公司财报的叙述中找到相似的答案。改革开放后,得益于劳动力优势,中国纺织服装工业迅速增长,承接了欧美等发达国家的产业转移,成为全球最重要的服装生产国。转折点发生在2008年。全球金融危机发生,棉花、石油等原材料价格波动,同时国内劳动力价格不断上涨,人民币汇率升值,使服装外销遭遇重创。走不出去,加上“群狼环伺”,做贴牌外销业务的国内服装品牌在2012年前后陷入低谷。大环境变动之外,还要为自己的盲目乐观付出代价。2008奥运年,全国掀起运动热潮,鞋服企业在乐观情绪中大步扩张,买品牌、增门店,激进策略导致的库存危机在几年后越来越明显。据报道,2012年上半年,李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。服装企业的甩卖潮、关店潮此起彼伏。2015年波司登的财报中可以看到,它调整了过度扩张的战略,把13000多家门店砍到了5000多家。面对危机,多数目前崛起的国产品牌在当时选择了相似的战略,即专注细分领域,打造多个品牌。最典型的是鄂尔多斯。2016年,鄂尔多斯羊绒集团拆分为四个品牌,均以羊绒衫为主,但分别针对高端人群、中产阶级、传统客群和年轻客群。此前一年就任鄂尔多斯集团董事长兼总经理的王臻,推动了这一变化。王臻今年40岁,其父王林祥是鄂尔多斯集团的创始人。王臻打小就在工厂长大。放学就去会议室写作业,大人们在旁边开会,经常开到午夜十一二点。“那时候做外销,交期很紧,周末大家一起去叠羊绒衫、打包装、搬箱子。我特别擅长叠羊绒衫——哪种叠法打开以后,衣服折痕正好在缝线这里,穿上去就看不出来。”王臻对南方周末记者说。15岁,王臻被送到伦敦读书,后来考上剑桥大学。2005年,她辞掉了在咨询公司罗兰贝格的工作,次年回集团创立了子品牌“1436”。王臻身上的枣红色毛衫还是十年前买的。她对南方周末记者回忆,曾经的鄂尔多斯羊绒专卖店,像个大卖场,男女老少、各种各样的衣服都在卖。2016年,一次大规模的市场调研结果显示,消费者眼中的鄂尔多斯,品牌认知模糊、老化、货品管理和形象管理能力薄弱。王臻和团队开会,决定抛弃老路,重塑品牌。“现在的消费者需要的不是一件功能性产品,还得符合审美和需求。如果不能很快转型,变成一个全品类、全系列、有鲜明形象的品牌的话,很快就被淘汰了。”王臻说。拆分成四个品牌后,一些经销商因此流失,但王臻认为,这也是对合作者的筛选。与鄂尔多斯的裂变不同,安踏细分的方式是收购。安踏集团展示给南方周末记者的资料显示,如今其旗下有23个子品牌。“多品牌属于‘东边不亮西边亮’,会形成一个很好的匹配。”安踏集团副总裁李玲告诉南方周末记者,“只要是运动服装,我们品牌基本全覆盖。”“一个品牌不能无限做大,它一定有固定的受众群,没有一个品牌能满足所有人的需求。”李玲表示,这也是安踏收购多品牌的原因之一。李宁采取的策略是“单品牌、多品类、多渠道”。李宁旗下有多个品牌,主品牌占绝对核心地位。2016年,李宁品牌的收入占集团总收入的99%。不过,李宁主张建立不同品类主导的店铺类别,如综合店、篮球店、跑训店、运动时尚店。类似安踏,李宁也开始“吃掉”国外大牌。2020年11月,英国鞋履品牌Clarks公司将多数股权以1亿英镑的价格出售给莱恩资本,莱恩资本的主席正是李宁。这是Clarks在其195年历史上首次出让控制权。2019年,安踏体育营收339亿,李宁营收139亿。政府补贴收入,安踏拿到了10亿,李宁为6389万。政府补贴安踏的原因是“肯定其对当地经济发展做出的贡献”。在几家公司的财报中,贴牌代销的出口业务占比越来越少了。王臻说,目前外销的产量占30%-40%,但收入连1/10都不到。“外销是你给别人代工,只收一个加工费,和国内市场完全是两个概念。”鄂尔多斯外销的接单主要是弥补淡季的收入。2收归直营细读财报可以发现,这些国产品牌在渠道上都做了一样的动作:门店逐渐收回直营。以安踏为例,过去主要采用多层级的分销批发模式,早期能以较低的投入快速抢占市场。但弊端是总部对渠道的控制能力弱,难以及时了解经营情况。下游的经销商一旦库存积压严重,难以生存,品牌也会受到波及。李玲回忆,2012年左右,为了降库存,安踏从品牌批发商转型为零售商,订货会从一年4次改为6次,整改了一千多家门店,将库存清零或回购,迅速关闭经营不善的店铺。现在安踏品牌有60%的零售商收归自营,集团旗下其他品牌门店都是100%直营,太平鸟2016年的IPO报告显示,其大力拓展直营销售模式,2017年,直营收入(包括线上及线下)占收入的65%。波司登的羽绒服业务2012年自营占17%,批发占58%;2019年,羽绒服自营占59%,批发占36%。鄂尔多斯也是如此。王臻回忆,以前经销商拿货回去卖,总部没法及时掌握门店的数据,“比如一款衣服在北京已经卖完了,山东还剩着好多,但北京不知道”。财报显示,从2016年到2019年,其直营及控股门店从493家增加到了634家,经销商门店数量在600家左右,稍有下降。直营有利于品牌掌握一手的销售数据,能更好地控制终端、统筹全局。鄂尔多斯羊绒集团绒纺事业部副总经理高丽忠告诉南方周末记者,“拿回直营以后,更能快速把握各地缺货情况,快速调货,形成良性循环。”但另一方面,收归直营也是无奈之举。何君在服装行业深耕十数年,她告诉南方周末记者,在成熟的欧美服装市场,品牌方与零售商分开很常见。品牌公司负责上游的营销、设计等环节,批发、零售交给下游的经销商。但国内服装市场整体发展较晚、门槛较低,经销商水平良莠不齐。“确实没有那么多好的经销商。如果有,品牌方为什么一定要直营?实在是没办法继续合作。”收归直营给品牌带来的一个压力是,库存自负。一旦销售不佳,压力显著。近年来,电商、奥特莱斯是去库存的主要流向。何君指出,早期电商是各品牌消库存的重要渠道,现在依然发挥着重要作用。以销售品牌折扣商品为主营业务的电商平台,成了重要渠道。在线下,开设工厂店、进驻奥特莱斯,也蔚然成风。太平鸟2019年财报显示,奥特莱斯渠道零售额较2018年增长超过四成。“库存商品原值连续3年下降。”太平鸟CEO陈红朝对南方周末记者说,奥特莱斯占到消库存渠道的50%。打折生意红火。新华社报道,2020年3月以来,上海各大奥特莱斯月均销售额同比普遍增长30%以上。3“快反”生产“以前,一个款的衣服卖几十万件,大家撞衫了,彼此还挺有好感。现在变成你穿这件,我就不想穿了。”何君指出,消费理念反作用到服装企业,让生产模式逐渐变为小批量、多批次、多款式,满足个性化。紧跟市场需求,需要品牌做出“快反”,也就是通过销售数据,洞察消费者需求,进行产品的快速开发和生产,提供柔性供应模式。近年来,多个品牌都在提高快反能力。王臻介绍,以前每年经销商订货会都是把货订好,提前半年生产。“现在订货只做一部分,另一部分柔性生产,如果这一款卖得好,再追加。”高丽忠说,现在鄂尔多斯只生产订货会上70%-80%的订单,留下20%-30%,根据市场的反应快速补单。越是小批量生产,越不会有大量库存。太平鸟亦在追求快反。2020年10月,南方周末记者在位于宁波的太平鸟新总部大楼进门处,看到一块巨幅电子屏,上面显示着实时更新的旗下各品牌线上、线下零售数据,十几秒就变动一次。太平鸟CEO陈红朝说,2017年之前,太平鸟的生产模式是开完订货会,下单,供应链再去准备和生产。2015年,开始感觉不对劲,“虽然利润还很好,但加盟商开始压货了,零售库存增大。我就知道有点被动了,2016年就坚定要转型。”2018年,太平鸟开始强化存货管控,制定快速反应的供应链。“我们以前卖完就结束了,去卖其他库存多的,所以老是在卖库存。其实供应链改造的核心,是让我洞察到需求。”现在,发现畅销品,会立刻全链条反应,追加生产。不像鄂尔多斯是全链条自己负责,太平鸟的供应链是外包的。陈红朝希望把供应链绑得更紧,“公司总部刚搬到这,所有的供应链,必须在宁波有办事处,有工作人员可以及时跟我们对接。”快反虽好,但对于供应链上做代工的厂商来说,单子变小了,成本变高了,利润空间被压榨。此前,小批量的服装订单,无厂问津。何君说,她的服装品牌产量不大,就算愿意提高单件制作成本,工厂也不愿意接单,嫌单量太少。但现在,在小单量、多批次的趋势下,行业整体面临转型的阵痛。在广州做潮牌服装生意的90后陈森雁告诉南方周末记者,“这就是趋势,没办法拒绝。”他的全线品牌基本上都在做快反。“70%-80%按预定来生产,留下30%随机应变。”他举了个例子,以前厂子不接1000件以下的单,后面发现,来询单的都只做500件。“你想一想,只好500也接,因为1000的单已经没有了。”何君说,从长远看,工厂必须要转型,跟当年品牌转型一样。“当消费者变了,最先感受到的是品牌,因为它直面消费者。现在存活下来的品牌,都是当时勇于变革的,不想变的就死掉了。工厂其实也一样。”何君与合作工厂的老板聊天,结论是,未来只有两种工厂能生存。一种以规模化生产、低成本取胜,另一种做小而美的生产。“如果拼不过那些又有规模又有量的工厂,你就要转型了,否则夹在中间很难受。”4抓住90后2001年,太平鸟成立女装公司,陈红朝就出资加入了。在此之前,他曾经在宁波杉杉股份做过部长助理。杉杉作为第一家服装业上市的公司,如今在服装上已经声响不大。陈红朝说,“市场像流水”,消费者喜好在变,今年卖得好的东西,明年很可能就不好卖。在太平鸟,他最怕的是数据显示“消费者偏老”。2016年,他坚持年轻化转型,拥抱新客户。这付出了代价,2016年太平鸟净利润比上年下降20%,加盟店收入减少18%。他分析原因是,原来熟悉的客户觉得你变了,不买了,新客户还没有认识你,“刚开始年轻化,火候和力度把握得不是那么好。”时尚专栏作家冷芸也对南方周末记者分析,2010年前后很多国产鞋服品牌陷入停滞,因为2010年左右正是90后开始踏入社会,“陷入危机的品牌基本上都是从失去90后消费者开始的。”在太平鸟的战略上,早年是聚焦18-40岁客户群,2017年改为25-30岁都市男女,2019年又变成了20-30岁时尚青年。因为追逐年轻化,太平鸟上电商这趟车也是最早的。2008年,淘宝商城上线,太平鸟就进驻了,并且成立电商事业部。2014年,开始做电商特供。2020年“双11”,太平鸟旗下服装品牌总销售额在5分钟内突破10亿。鄂尔多斯在2010年进驻电商,一开始以卖库存为主。2016年,开始做电商专供款。目前电商销售额占比超过20%。安踏是2014年组织专门团队管理电商业务,如今线上销售额已达同品类第三,仅次于阿迪达斯、耐克。冷芸说,与专供电商渠道的服装品牌相比,传统鞋服品牌做电商不但没有劣势,还胜在品牌力。“双11前三年,排名前十都是纯电商品牌,现在大多是传统品牌”。直播也没有掉队。如今在李佳琦的直播间,太平鸟、波司登是常客。太平鸟做直播是从2016年开始。2020年已经多次出现在薇娅、李佳琦、刘涛等明星直播间。现在开始做品牌自播,双11期间,所有旗舰店连续直播22天,女装、男装、童装自播的直播间均是天猫细分直播排名的前三位。国际化也是共同的战略。2008年,王臻请来曾在Chanel、Fendi供职的法国时装设计师吉乐·杜福尔担任创意总监。杜福尔来了之后,从一堆模特中挑出了刘雯,合作已持续11年。鄂尔多斯和刘雯的联名款已经发布三年,虽然贵,但卖得不错。王臻说,旗下不同品牌的设计总监来自不同国家,英国、意大利、德国、法国、美国都有,也有设计师搬家到了中国。“这十年变化真的很大。”太平鸟的供应链虽然外包,但非常看重研发设计。财报显示,2014年有设计人员346人,2019年是498人。设计师都是二十七八岁。陈红朝说,“我们的95后设计师,天天跑国外,日本、首尔、巴黎、纽约……他们的眼界全部被打开。”如今,这几家逆势上扬的国牌,毛利率都达到了50%左右。2019年,鄂尔多斯服装毛利率54%,波司登55%,太平鸟54%,李宁49%,安踏55%。2020年以来,撤出中国市场的国外大牌不少易了主。但是这几家国产品牌,从创办至今,创始人或其子女始终掌控着公司。今年,陈红朝问过女儿一个问题,“作为00后,现在国外的品牌和国内的品牌在你心里是什么看法?”女儿说,“爸,没什么太大区别,关键是我自己喜不喜欢。”(应受访者要求,何君为化名)其他人都在看:

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