这个品牌稳居果酒第一的秘密,藏在天猫的报告里

2020年已近尾声。遭受疫情“黑天鹅”重创的酒业经济,经过近一年的拯救,线下消费场景逐渐回暖,线上消费也强势反弹。在刚结束不久的双十一里,酒类产品更是成为消费亮点和热点。
微酒注意到,双十一期间,天猫酒水中的果酒销售额高达2亿,这其中,江记酒庄的梅见青梅酒又成为榜单上的焦点。此前,在“天猫6·18”活动中,该品牌也以黑马姿态位居果酒品类TOP 1。
▲双11开门红期间天猫酒水果酒品类排行榜
大数据不会说谎,今年的“6·18”、双十一等关键节点的数据,或许是透视未来十年酒饮消费的一个窗口。果酒畅销背后折射出的是酒行业消费者的新需求,也给白酒的年轻化提供了一个有效路径。
在一个新酒饮企业身上,我们找出了进化的方法论。
稳居品类第一,梅见映射出了果酒发展趋势
2020年居民收入预期与消费预期都在下降,在酒饮消费上却依然舍得付出,且更愿意在带有“甜味”的果酒上花费。
天猫发布的双十一战报显示,11月1日-3日三天时间里,酒类整体增长超过了900%。京东超市的相应数据则显示,仅11日当天,果酒成交额同比增长40倍,涨幅在所有酒类中排首位。
这样的消费背景下,今年的这个变化会是酒行业的一大趋势吗?
我们退回去看梅见青梅酒诞生以前的果酒市场格局。果酒在中国是一个有2000多年历史的“老酒种”,在体量上却一直是“小众市场”,发展缓慢,从三国“青梅煮酒论英雄”开始,在难以考据的历史脉络中被边缘化了。
本世纪初头十年,民间散装果酒开始出现,然而这些产品没有品牌,品质也堪忧。2010年后,果酒市场“百花齐放”,既有茅台、泸州老窖等传统品牌强势加码,也有梅见、MissBerry和醉鹅娘等新兴果酒品牌异军突起,但仍存在有品类无品牌的局面。
这段时间,一些日本梅酒品牌也进入了国内市场,抢夺消费者的酒杯。对此,梅见青梅酒的酿酒师对微酒说:“青梅酒是中国酒种却在日本流行,一方面说明了青梅酒是适合更广阔范围人群口感的好产品,另一方面也说明我们本土新国潮需要立足品质,做好传承。”
与日本青梅酒偏甜腻,适合加冰独饮的文化不同,梅见的口感更适合与中国菜搭配,更像是一款中式佐餐酒。
“白酒虽然是主流,但口感太烈,红酒又稍显高冷,啤酒又太过于随性,真正的佐餐酒应该是低度,喝起来比较容易入口,不抢菜味,能和千变万化的中国菜的味道融合。”著名品鉴师黄山认为,青梅的酸激发味蕾、激发食物的味道,12度的梅见青梅酒酸甜适宜,解腻解辣,适合搭配各种菜系。
梅见的口感也得到了日本酒业人士的认可。拥有梅子园和酒厂的“绿色农场”社长新屋明曾谈到,梅见这款酒用非常清爽柔顺的高粱酒做基酒,这在日本是从来没有的,它可以将梅子的香气和特点全部激发出来,两者又能达到一种酸甜平衡的柔和,可以与菜味相互陪衬。
▲梅见青梅酒更像是一款中式佐餐酒
据微酒了解,除了电商渠道,梅见青梅酒也已经在全国各地餐馆铺开,进入了各种佐餐场景,不少消费者已经习惯在吃香喝辣的时候,来一瓶冰梅见。
从小作坊酿制到头部品牌涌现,并打开佐餐场景,或许我们可以从果酒崛起背后,摸清中国酒的未来走向。
新生代成消费主力,中国酒饮多元化时代到来
果酒掀起热潮并不意味着喝其他品类酒种的人就会变少。在中国,高度白酒依然是主流,且强者恒强。酒饮消费市场的真正改变,在于口味越来越细分,品类越来越丰富。而发生这一变化的核心是代际分化推动了消费分级。
有行业人士认为,“这是果酒发展的契机,也是梅见青梅酒能取得显著成绩的重要原因。”但我们把眼光放到高处,这不只是果酒的契机,其实是中国新生代消费人群的崛起带来了新的变化。
我们曾认为,年轻消费群体是个窄众市场,然而在中国近14亿人口中,80后约2.28亿人,90后1.74亿人,00后1.46亿人——消费社会正在发生结构性改变,只是过去被我们忽略罢了。
当前,80后、90后已经成为消费新锐力量,Z世代也正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。尤其是Z世代,他们成长于中国经济迅速腾飞的时期,也处在全球化和互联网普及的时代,物质生活富足,视野更丰富。因此,在消费选择上,个性更鲜明,更注重自我体验。
在喝酒这件事上,我们可以看到不同代际人群对酒的偏好差异显著。从大势上看,70后群体对啤酒和传统高度白酒的忠诚度很高,不会轻易改变口感;从80后开始,喝饮料长大的一代人对白酒的辛辣口感不太容易接受,更偏爱啤酒、红酒、洋酒等低度顺口的产品;在90后、00后人群身上,这种特质更加明显,对果酒、清酒、精酿啤酒等有了更多了解,尤其乐意尝试蕴含丰富口味层次的酒水。
《2020年轻人群酒水消费洞察报告》也明确指出,整个酒水市场正在向年轻化方向发展,90后、95后消费者,无论是消费人数还是客单量都呈现出增长态势。
那么年轻一代究竟喜欢喝什么?怎么喝?具体可以从度数、口味、体验和场景等多个维度来观察:
度数方面:他们拒绝辛辣感、刮喉感,喜欢度数更低、喝起来顺爽不刺激的酒饮。
口味方面:求鲜求异,也更包容。红的、白的、啤的、洋的……都乐意尝试;烟熏味、泥煤味、咖啡味、水果味……来者不拒。
体验方面:从前被迫敬领导、敬客户、敬长辈,不得不一饮而尽;现在更乐意与朋友碰杯,与自己小酌,更享受精致微醺。
场景方面:从权利的酒局中解放出来,可以在酒吧喝、在家喝、在办公室喝、在餐厅喝、在野餐时喝……更随性、随心,享受生活。
更重要的因素在于,他们的消费决策因子也在改变。以前可能受价格、刚需的影响,现在年轻人购买任何商品都是在满足自我需求,取悦自我而非讨好他人。
归根结底,理解了新生代群体的消费变化,才能更好地判断中国酒饮市场的趋势。
产业进化方向是围绕新生代需求
酒业深度观察者张峰提出过一个犀利的问题:传统酒企为什么长不出年轻人酒饮品牌的“花”?
带着这个疑问,微酒试图去探寻梅见青梅酒迅速破局的核心动力。我们先梳理一下它的成长曲线:
2019年6月,梅见青梅酒上市,但此前已经做了四、五年的产品研发。
上市当年,不断优化、升级口感,实现产品销售额近亿元。
2020年,在天猫“6·18”活动中,梅见青梅酒获得天猫酒水果酒品牌榜和店铺榜双TOP1。
同年双十一活动期间,继续稳居果酒品类第一品牌。
在一个有着上千年历史的青梅酒行业中,这个诞生仅一年半的新酒饮品牌,为什么能够把年轻人酒饮市场做好?
微酒认为,根本原因在于,新与旧并非二元对立,重点在于把握两个不同群体的需求边界,尤其是口感需求、场景体验等。梅见青梅酒恰好摸清了这个边界。
在度数和口感方面,梅见青梅酒一直在酒香+果香+酸甜味中寻找口感的最大公约数。在场景体验方面,它不断把人们从传统的商务宴请带到更充满情感诉求的小聚小饮中,让喝酒这件事,从仪式感走向日常化的轻陪伴。
对新生代而言,他们不仅要喝得开心,还要喝得好。作为江记酒庄的明星品类之一,梅见青梅酒能够被消费者认可,在微酒看来,还有重要的两点:提升了品质门槛和品牌门槛。
品质方面:在酿制一杯好的梅酒之前,先要有一颗好青梅。据梅见青梅酒酿酒师介绍,他们甄选四川大邑、广东普宁两地的青梅,核小肉厚,再用糖渍工艺出汁,用纯高粱酒做基酒平衡酸甜,去腻去辛辣。
品牌形象:契合新生代需求,走时尚化简约路线,强调新中式审美。书法博士、自由艺术家陈亦刚认为,“一款好的青梅酒里应该有中国的文化和记忆。”在这方面,梅见青梅酒不只是传承古老的青梅酒种,“梅见”二字的设计也源自唐朝的陆柬之文赋和元代赵孟頫的书法,“两者融合正好跟梅酒一脉相承”。
最终回归本质,所有的酒其实都是变了味道的水。有行业人士表示,无论是天猫报告、各项大数据,还是各个消费维度,都表明了一件事情,不只是梅见,也不仅限于果酒行业,对整个中国酒饮品牌提出新需求的时代已经到来。
尾声
2020年,伴随着疫情“黑天鹅”的振翅,整个中国酒业都在重创中努力重振。在年初的一场微酒直播中,江小白创始人陶石泉曾谈到,“我们是一个磕磕绊绊的探路者,探路者需要给行业带来一点增量价值。”(微酒回顾《探路者陶石泉的方法论:5大维度透视疫情下酒业“云”时代》)
时值年末,我们再次审视这位探路者,它的行业价值在于,它没有可借鉴的对象,却为酒行业提供了一个白酒进化的样本——与用户同行,关注新消费群体需求才能预判并踩准行业变化趋势。
年轻人酒饮市场仍然是一个正在膨胀的市场,且这个市场内类别众多,传统酒企想要成功切入年轻人的酒饮赛道,最关键的还是跳出传统思维,关注这群人。

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