快手的平衡感:品牌的“品销合一”

“我们这代人中最聪明的大脑都在思考如何让人们点击广告。”
一位美国互联网工程师曾如此感慨。谁说不是呢?尤其是移动互联网时代,不管品牌还是平台,最终都变得像是广告公司,对于流量的渴望逐渐演变为一种病态的时尚,浮躁的气味从人们的手机外溢,钻进心里。这是糟糕的。
尤其是内容赛道,无论图文社区,还是短视频平台,广告成为创业者们最自然而然的价值套现方式,甚至成了唯一的方式。
快手在过去用户打赏与广告收入占比居高不下,直到2020年疫情意外加速线上营销和直播电商,快手的多元化商业之道开始提速。
某种程度上,快手获得了“救赎”:11月5日快手赴港上市招股书明明白白地显示,2020年上半年广告与打赏收入245亿元,与此形成对比的是电商GMV破千亿元,“建立在真实用户连接基础之上的电商交易与服务”已经成为快手最核心的商业价值取向,越来越多的品牌在快手实现了“品销合一”。
现实情况也说明了这一点:2020年上半年,快手线上营销服务收入达到72亿元,较去年同期增长222.5%。此前三年,快手线上营销服务收入占总收入的比例持续上升,引发外界对于快手商业化强烈关注。换言之,快手要基于平台做营销,这和单纯地投放广告在内容宽度与连接深度上可谓天差地别。
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快手新磁场,一个吸引力生态
场景实验室创始人吴声提出过一个观点:今天的“场景”从局部改造商业更进一步为全面接管生活。越是保持“社交距离”,越是“居家隔离”。我们并不介意具体表现:是怎样的介质、怎样的文本、怎样的屏幕;是手机、平板,是插画、电子还是3D、有声……我们关心的是,这种连接能否打动人心。
2020年快手磁力大会上,这种场景变革再一次被重提、强调,并以更加深入的姿态传递给受众。
快手高级副总裁马宏彬
快手是内容的载体,内容的介质其实成为最不重要的一个东西,而内容本身成为决定平台的内核,内容所表现出来的气场就是场景。也就是深入人心的“老铁经济”,或者最新版快手那句slogan“拥抱每一种生活”。
快手过去一直以内容驱动成长,在这个过程中,营造出与众不同的场景。做一个简单的对比就能看清楚这种“与众不同”——如果说场景革命1.0是将传统的线下与线上商业交易服务从图文转向图文+视频内容,泛社交特色的场景变为了以微信为代表的窄众小场景,特点是传播精准度更高,更有利于打造爆款内容,缺点是商业化很差。那么快手代表的是场景的二次革命,纯内容创作+高信任度+宽窄众融合精细流量,这样做的底层逻辑是扩展窄众流量的边界,提升商业化的效率,在内容与商业之间求得最佳平衡点。
这种平衡感,可称之为快手场景在内容驱动的逻辑上叠加商业化的制胜杀招。它既不像开放社交平台那么宽泛以至于失去焦点,又不像基于封闭逻辑的工具对私域流量矫枉过正。
从“新磁场”磁力大会也能明显地看到这种转变,面向生态伙伴、营销行业和媒体,快手要打造的是一个“吸引力生态”,平台是磁场,通过梳理流量、精细运营,放大磁场吸引力,吸引创作者、粉丝、商家一起快乐玩耍。
这种强调“吸引力生态”的场景一方面是承接快手的内容驱动逻辑,另一方面是建设更加丰富的生态维度:公域流量+私域流量,它既不同于淘宝、抖音,也不同于微信。而是具备快手独特的生态特征:彻底打通公私域。
此前,快手商业化比较克制,公私域交融性不够,导致商业速度略慢。也就是人们习以为常的“娱乐内容平台”。2020年商业化持续打通公私域流量,场景释放出来的气息一下子就活了,但又没有那么翻天覆地彻底改变快手。
还是那句话,平衡感至关重要。
私域层面,快手继续扶持内容创作者,不和用户抢流量,反而将其视作平台最重要的吸引力。公域层面,推出快手粉条、小店通等一系列导流工具,扶持中小商家实现一种更快乐、精确的商业变现,同时兼顾普通用户的使用体验。
更有磁力聚星这种打通公私域流量的平台,持续助力品牌和达人成长。如果说快手在接下来的短视频电商赛道里冲到前面,一定是因为这种“稳准狠”的平衡感。
快手的平衡感还有一个重要的体现,就是在品牌推广和效果营销这两个层面的平衡,快手之前一直都是以效果广告见长,但是现在也是品牌营销的重要阵地。
快手超3亿的日活,绝对是品牌垂涎的蓝海。如何在不伤害原有内容基调的前提下引入品牌做深度营销,这就是快手磁力引擎要解决的问题。磁力聚星在商业逻辑上体现了这种方向:打通公私域之后,磁力聚星可以帮助中腰部达人获得更健康的收益,更能帮助品牌打通营销链路。根据MCN及第三方平台数据显示,快手磁力聚星达人作品进入快手公域分第一周,短视频播放量最高提升20倍,公域流量占比超过80%,每天有接近30只短视频成为播放量超过1000万的爆款视频。
与品牌的合作更是将营销与广告的区别来了一场教科书式的实践。
今年高考三天,麦当劳在快手“涨粉11.2万,最高在线2.4万+,累积评论44.3万+,点赞714万+,直播间总观看人数高达1862万+。”
72小时的直播分为美味、美妆、脱口秀、职场、高考、能量、嗨值、深夜8大专场。借助快手近30位达人圈层渗透。观众每隔半小时即可参与转发抽奖,每隔一小时就有机会在麦当劳小程序领取优惠券,参与领券的环节被导流到麦当劳小程序中,券与产品绑定消费有利于品牌将公域流量转化为私域流量……
从快手X京东的战略合作,到特斯拉、麦当劳、荣耀、良品铺子等一线品牌在快手的品牌营销案例,越来越多的品牌开始在快手的公域+私域流量海洋中找寻适合自己遨游的姿势,激发出富有创意的新玩法。
品牌在快手真正实现了品宣和销售的平衡。这叹为观止的平衡感,真的让人忍不住一大清早就来几个好家伙,太稳准狠了。
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快手,更快,更稳
从两年前正式宣布商业化以来,快手的特点一直是稳步推进。搞不清楚这是怎么回事:短视频赛道极尽喧嚣,人人都是主播,快手平台的存在感却一直隐藏在用户身后,标准的“为人民服务”姿态。于是快手成长起来一大批顶流主播,这是快手最值得称道的成就。
从2020年开始,快手在商业化方面的节奏明显加快了。这既是行业客观上求变使然,也是快手主观上需要提速。登陆港股之后,公众需要对这家公司的未来拥有更具想象力的空间,快手自身也到了厚积薄发的拐点上。
这个拐点的切入口就是进一步加大“为人民服务”的力度,快手要从推动顶流主播持续出圈进阶为帮助品牌实现“品销合一”。以前老铁们在快手寻找快乐,从今儿起老铁们要更快乐,品牌营销怎么让人更快乐?好玩的内容+充分的信任+有边界的商业。
快手绝不忘本。对于一家互联网公司而言,如此保持头脑清楚是多么难能可贵的东西啊。
从品牌与快手合作的案例里面,可以看到所谓商业化的变化依旧是建立在固有逻辑基础上的,快手的平衡感极佳。
磁力大会的吸引力生态所表明的正是这种提速与平衡的高度结合:电商是不错,但招股书也透露快手要将电商作为富矿有节奏地开采;公域流量是要提速赋能,但中小商家和普通用户不会被抛弃;营销是要加深拓宽,但不意味着要大量投放广告……
这就是快手,没有那种高喊“all in”的中二气质。快归快,快得让人心安理得,只有老司机才叫老铁们信得过。

账号介绍
倪叔:投资基金合伙人,知名科技自媒体。师从财经作家吴晓波,后在阿里巴巴7年历练,2017年钛媒体&新浪科技年度作者,微信百万+爆文《每个贾跃亭的心里都住了一个胡雪岩》作者,2018年作为自媒体代表接受央视采访。文章多见于:钛媒体,i黑马,36kr,界面新闻,猎云网等50余家主流科技媒体,欢迎署名转载,微信号:maohao-2002

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