从“大网红到真品牌”,新消费品牌的关键炼金石!

麦片这个拥堵的赛道,长期充斥着诸如“桂格、西麦、雀巢、卡乐比”等国际品牌。然而就是在这个看似竞争激烈,没有机会的燕麦市场。在2018年却诞生了“王饱饱”这匹麦片黑马,并一举在短短一年后的2019双11获得了天猫麦片品牌第一;在2020年的电商各种大促节点中,更是几乎卫冕了线上麦片第一品牌。如同“三顿半、自嗨锅”这些网红品类一样,王饱饱就此被外界广泛知晓。
作为一个年轻品牌,王饱饱如很多网红品类一样,走红于“微博、小红书”的用户分享中,至今在这些平台上依然可以看到众多王饱饱用户的日常分享。依靠着“好吃、健康、无负罪感”的产品宣传与高颜值的图文分享,王饱饱迅速征服了众多新生代的消费者。正如其创始人姚婧所言:“创立王饱饱就是能够为人们找到一款健康好吃还吃不胖的产品”, 而王饱饱不仅做到了感官上的好吃,也做到了颜值上的好看。
在王饱饱之前,国内麦片市场大致可分为两类,一类是西式裸燕麦,年轻人不喜欢它的口感。另一类是膨化型麦片,膨化工艺会添加淀粉和大米粉,达到脆脆的口感,但这样也让麦片失去了原有的纤维,味道好但吃了容易长胖。而王饱饱则不同以桂格为代表的的冲泡类麦片和以卡乐比为代表的膨化类麦片,而是采用了低温烘焙工艺,也就是“烤麦片”,同时产品中还加入了酸奶、果干等,打破麦片市场常规的产品口味和形态,并围绕着健康、吃不胖这一消费痛点进行消费安利。也正是基于年轻消费者对于麦片的这一消费需求,王饱饱在诞生后不久便俘获了一批追随用户,并由此开创了年均增速300%的品类奇迹。在传统的大品类中寻找特色细分市场,并确立品牌认知。通常,它们会在早期打造单个爆品来确立消费者认知,并在收获最初的小众客群后,再通过这一群体的影响力不断辐射大众人群,而这也是众多新消费品牌的成功路径。譬如燕窝行业的小仙炖、精品速溶咖啡的三顿半,都是找到具有发展潜力市场中的细分领域,通过研发出市场上没有,或者具有差异化的新产品,从而找到那一批有新消费需求的消费者。所以,常常有人说现在是新消费品牌最好的时代,有着成熟的市场与深厚的用户群体,而新消费品牌要做的就是给他们一款有点不一样,更好一点的产品。
伴随着王饱饱、好麦多等品牌的崛起,麦片市场也从以往默默无闻变得广为人知,竞争异常激烈。前有桂格、雀巢、卡乐比等巨头的觉醒,后有三只松鼠、旺旺、良品铺子等各种零食品牌的加入。此外,伊利、香飘飘、九阳等传统食品品牌也开始入局麦片市场之争。而从整体燕麦市场的集中度来看,2018年,日本燕麦行业前三占比为83.1%,而我国燕麦行业前三约为42.3%,前10名也仅达到了55.0%。不难看出,目前我国燕麦行业整体度集中度较低,市场仍处于群雄逐鹿的阶段,而这也就成为了诸如王饱饱这些网红品类的大机会。
虽然王饱饱的标签是网红品牌,但在成立两年多的时间里,除了保持线上市场的高速增长外,王饱饱的线下渠道扩展也异常迅速。目前已覆盖线下终端超10000个,线下销量单月占总量的40%。目前王饱饱的线下渠道主要集中在KA卖场,如盒马、大润发、永辉等。部分O2O新渠道也开展了良好的合作,如天猫同城购、叮咚买菜等。而在12月2日,王饱饱也完成了数亿元的C轮融资,本轮融资由经纬中国领投,高瓴创投跟投,老股东黑蚁资本、祥峰投资、源码资本持续加码。此前,王饱饱分别于2018年底、2019年底及2020年初完成了三轮融资。而本轮融资主要用户品牌建设和供应链持续升级。
在持续获得资本注入后的王饱饱明白了一个道理,那就是对于线上起家的网红品牌而言,流量是可以奠定初期的成功,但最终也会成为其发展的瓶颈。因此除了线上之外,如何深耕线下市场,将是成功突围的最终所在。而伴随着新一笔的融资到账,线下市场无疑将是王饱饱未来发展的重点与核心,而如何让较为传统的消费者选择倾向于新消费品牌,继续在市场保持高效增长与品类优势,将是像王饱饱这样的新消费品从“网红到真品牌”的关键炼金石。

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