明年品牌增长在哪里?快手商业化理清全链思路

2020年,相信不少品牌的增长步调都曾被打乱。但随着经济快速复苏,新一轮的增长目标又摆在了品牌面前。到了年末,CMO们也开始纷纷探寻2021年品牌的增长新机会:明年的“品销合一”目标又该如何达成?
为了帮助品牌决未来增长问题,各平台也在年底陆续发布了品牌赋能计划。007注意到,快手相当实诚。因为它的商业化能力,直接靠品牌增长数据说话。
11月30日,快手磁力引擎在“2020磁力大会”上发布了这支新的品牌TVC,进一步向业界传递“让品牌更有吸引力”的价值主张。丰富的生态+完善的产品+多元的策略,快手磁力引擎已经成长为品牌短视频+直播营销的新引擎。
01
吸引力从何而来?
巴拉巴拉童装某线下门店,疫情期间线上月收入40W+。
去年12月起,思皓乘坐用车新车发布必上快手,并通过公私域联动玩法,创造了线上获客8000+,品牌矩阵号累积350W+精准粉丝的记录。
片中美妆博主直播间内,单价8000元商品被疯狂抢购的案例,则来自“快手美妆一哥”瑜大公子。入驻快手13个月,单场GMV1.36亿,瑜大公子已成为“快手亿元俱乐部”里的新成员。
3C家电单场销售达3.1亿的新闻,很多人大概有耳闻——正是董明珠首次在快手的带货直播。
以上这些数据都挺让007惊讶的。可能大家已经习惯了一场直播动辄上亿销售额的新闻。但事实上,在非头部主播带货的直播间,尤其家电、汽车这种大宗消费品,要达成这样的业绩并不容易。而董明珠的3.1亿销售额,也恰好说明,快手对各个圈层的品牌都具有非常强的吸引力。
这种吸引力也是快手磁力引擎赋能给品牌的。让广告链接大众、让商家吸引消费、让品牌住进生活——片中三个吸引力内容,对应的正是品牌影响用户决策的增长全链路:“广告触达,建立认知与兴趣”—“品牌、达人内容进一步吸引,刺激转化”—“品牌理念及生活方式深入,形成消费习惯,并沉淀品牌资产”。
“让品牌更有吸引力”,这句话里,藏着的,是理想,是承诺,是期待,是决心,是传承,是“有我,你变得更好”的利他主义情结。这不只是一个口号,而是一种平台生态,笃定的初心和信念,代表了磁力引擎,与其他商业品牌共生共荣共赢的美好战略愿景。
快手希望,磁力引擎能成为一个商业生态的催化剂,让所有靠近的客户,都起化学反应。最终,让快手的磁力,成为品牌的磁力,让快手的吸引力,化作客户的吸引力。
02
如何创造吸引力?
事实上,在这条视频背后,是快手磁力引擎的持续升级。那么快手磁力引擎具体又是如何应用增长全链路,助力品牌“品销合一”的?2021年,品牌如何才能像这些案例中的品牌一样,发现“品销”增长新机会?根据磁力大会发布内容及具体案例,007总结出了以下三步。
A、公私域流量打通,全面提升转化质效
今年快手磁力引擎基础升级,就是全面打通公私域流量。快手公域拥有极强的触达力,利于拓宽品牌影响力渠道,增长流量。私域则有着极强的信任力,利于转化及后续运营。
思皓乘用车便是磁力引擎打通公私域后的流量红利受益者。
思皓乘用车新车上市的快手营销策略并不复杂:通过开屏、粉条,优质达人联动等进行公域造势,聚合流量,再通过品牌经销商矩阵号承接、沉淀私域流量,实现实时转化与长期流量深耕。
由此,快手磁力引擎就将公域流量导入了品牌私域流量池。除了实时销售增长和粉丝沉淀,其后链路转化也很可观——据了解,思皓的某经销商来自快手的线索成交量占比70%。
可见在触达环节,公私域流量打通,让快手3亿+日活都能为品牌流量增长与转化提供机会。
那么如何才能真正让公私域打通的流量机会,为品牌所用,并在流量转化为销量的基础上,提升品牌力?这时候快手建立在老铁文化之上的内容,就成为了吸引力关键。
B、发挥“强社交”内容优势,深耕老铁经济
在刺激流量转化上,快手平台自带的“老铁文化”有天然优势。
不同于更多平台单凭创意做内容的内容生产逻辑,快手内容是“人+创意”的生产模式,即快手主播本身就是内容的一部分,是重要吸引力。
快手内容生产也多以可互动、可模仿、可交流的强社交内容出发。因而主播与老铁建立的深厚情谊可以为内容吸引力加分,打造用户们喜欢看的品牌广告。同时,主播带货又并非单方面消耗主播影响力。主播们不断产出的强社交内容和各种福利带货,其实是在继续加固主播与老铁情谊。
从老铁人群中走出来的主播,对其受众而言有着“自己人”的强认同感和更强的群体影响力和信任度。
这也就注定了快手主播为品牌在公私域拓宽流量后,在私域下的内容转化能力更强。甚至许多在其他直播间卖不动的大件消费品,或高价消费品,往往能在快手主播的“老铁”中找到大批消费者。2020年上半年,快手电商GMV高达1096亿,月复购率为60%。快手平台消费意愿、消费转化和忠诚度都极高。这都是“老铁文化”的魅力。
据悉,快手还在批量扶持像瑜大公子一样的老铁主播,并不断以其数据分析能力,指导主播内容生产,将其“人+内容”模式继续复制到更多行业。
C、寻求用户价值共鸣,持续加码品牌力
通过老铁内容,品牌与快手用户搭建的不仅仅是“买卖关系”,还有更高阶的品牌与群体文化的共鸣。
比如董明珠在上快手为格力带货之前,其实已经在其他平台上进行过带货尝试,但最终成交量都并未达到预期。直到快手这场直播,才重塑了董小姐对“直播带货模式”的信心,并表示要“把直播常态化”。
为什么董明珠在快手成功了?
众所周知,董明珠一向都以直率、接地气的性格闻名,这与快手老铁文化高度重合。因而即使这位女企业家初次上快手,也能在直播间里收获老铁们的广泛认同。以“董明珠”为重要文化符号的格力品牌,也自然能在快手受到青睐,与老铁用户们建立更深厚的情感链接。
由此可见,能够产出“老铁内容和价值观”的品牌,都能在快手找到忠实用户。对于更多品牌而言,它们也能在与老铁用户们的互动中,丰富品牌影响力与内涵,打造更有说服力的国民度。
从公私域流量打通,为品牌流量增长扩容,到老铁内容达成高效转化和用户品牌情感积蓄,快手磁力引擎正在为品牌“品销合一”的目标全面赋能。
03
持续收获品牌长效增长
在“以用户资产运营”为核心的新营销时代,除了帮助品牌实现实时转化与品牌影响力提升外,快手磁力引擎还有个优势在于能“帮助品牌进行用户资产沉淀”,布局未来长效增长。
这种沉淀并不完全等同于私域流量沉淀,而更侧重于流量的长期运营。简单来说就是,快手磁力引擎基于其数字营销平台特性,能够从每一次营销中收集用户行为数据,并为品牌提供全面的用户、流量、商品、营销等数据分析,以此指导未来的品牌营销决策,帮助激活沉淀下来的用户价值,实现资产增值。
现在,相信不少品牌已经能从快手磁力引擎的案例中,看到一些自身增长机会。
但007认为,对于品牌而言,从快手磁力引擎这一角,更应该看到一种趋势:品牌面对的新数字营销环境,正在各平台的推动下发生巨变。“品销”效率增长的同时,品牌们也面临着更紧迫的转型需求。而品牌想要获得持续的增长,唯有不断拓展营销思路,拥抱新工具,争取在数字营销变革中,率先走到行业前端。
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