致力公益彰显品牌温情,碧桂园这支微电影走心了

作者 | 烧脑君来源| 烧脑营销(ID:adyanxishe)
经过浅流量模式的噱头冲刷洗礼,大众审美愈发刁钻,品牌单一的信息传达难以再次调动大众积极性,故事性与情感维度兼备的内容营销逐渐成为流量获取的核心竞争力。
品牌想讲好故事难,而想要在讲好故事之余又体现品牌社会担当,更是难上加难,然而故事一旦能引发受众共鸣,品效合一加持下的内容输出将为品牌赋予更多元层次的流量聚焦。
作为国民大牌的碧桂园向来注重品牌形象的立体化建设,除了多年栖身世界五百强之外,还重点着力于扶贫攻坚事业的社会担当建设,十余年来共助力31.8万贫困人口脱贫致富。
为深入助推品牌扶贫攻坚战发展,碧桂园近日推出一则暖心公益微电影,以三个从国华纪念中学走出的栋梁学子视角,铺展开品牌从个体为基点,逐渐对社会各界产生的深远影响,品牌温情之余也侧面铺垫出品牌夯实的社会担当。
三段截然不同的人生
一种紧密相连的信仰
个性极度张扬的年代沉着难能可贵,在大众追寻短期流量聚焦热度时,碧桂园却致力于用品牌故事抚慰人们碎片化快节奏的思绪,基于真实事件出发,不贩卖焦虑,抽丝剥茧地将一种具有社会责任感的传承精神全线展开。
影片抛除了传统营销广告脱离现实概念化的不真实感,也没有极尽渲染情感色彩引发受众热议,更像是一股清冽的泉水,自山间而下,用最朴实的语言构建起直戳人心的真实故事。
首先,在影片叙事创意上,打破传统故事路径,多线程共进取胜。
以往单一的故事线脉络往往略显单薄,有时难以支撑起品牌承载的价值维度,而当下受众也更倾向于多元属性的立体化叙事思路,三条主线共进的模式既更具可看性,也有利于展现主人公复杂的内心变化。
作为支教老师的杨少敏拉回想要打工的学生时的记忆闪现,站在抗疫前线的蔡莹在救治病人时的高考场景重临,以及青年企业家王永锟在决定捐赠物资时看到孩子们破旧球鞋的儿时记忆翻涌。
影片没有直接切入三者的过往故事,而是以更为隐晦的侧面描写来达成当下与过去的记忆冲突,碎片化的镜头语言在片段插叙中让人物形象更为完整立体,也不断烘托出主人公们牢记国华校训的品牌铺垫。
其次,在受众流量聚焦上,以点带面,达成碎片化整合。
割裂开每个故事的内在联结,从单一故事入手来看,的确容易让人摸不着头脑,从杨少敏支教到蔡莹奔赴抗疫前线,再到王永锟的公司成名,表面看似没有联系,实则以各种悬念的点交织在一起。
杨少敏追回想要打工的陈小天,小天说出父亲没有往家里寄钱的现状;而另一条线上,蔡莹救助的患者正是小天的父亲,两条故事线完美重合;而王永锟之所以生发出捐赠物资的想法,最初也来源于同校杨少敏的一条朋友圈。
从制造悬念到解决冲突,一步步循序渐进地将点联结成面,在剧情不断深入中三段看似割裂的故事实现了意想不到的整合,为受众提供了良好的观影体验。
最后,在影片价值表达上,剧情与品牌交融,价值升维。
这部《国华的孩子们》聚焦于从国华纪念中学毕业的杨少敏、蔡莹、王永锟三人身上,以支教老师、抗疫医生、年轻企业家现实发展与内心历程三种维度变化来构建时空错位感与观赏度。
每个人从学生时代到现今身份的差异,彼此故事线间的交叉融合,在层层推进的故事发展中将老师、医生、企业家三者与国华学子的身份相关联,以国华学子传达出碧桂园“希望社会因我们的存在而变得更加美好”的品牌公益理念,潜移默化地塑造出更加立体真实的品牌形象。
温情故事背后的品牌营销脉络
回顾整部影片,看完后并没有像被打鸡血般的激情满满,但也不同于以往品牌广告片的瞬时记忆,碧桂园的这部温情微电影更有潜移默化的影响,令人回味不穷。
其中整部影片围绕着神秘的国华中学而展开,作为优秀毕业生的三位主角皆在毕业典礼上发表奉献社会,投身建设的豪言壮志,而这一社会栋梁频出却声名不显的高中究竟是何方神圣,影片结尾碧桂园给出了答案。
国华纪念中学是由碧桂园创始人杨国强先生和杨惠妍女士捐资兴办的全国第一所纯慈善、全免费、全寄宿民办高级中学,而这支微电影就取材于国华中学毕业生们的真实案例,令品牌社会影响力更加可知可感。
而将视线从影片本身的创作手法剥离,以品牌高度来揣摩碧桂园这波公益微电影除温情传达外的营销逻辑,其实无外乎这几点:
一,故事时代的品牌立体形象塑造。
“点面之争”是流量时代的品牌常态,既要追寻具有热点时效的年轻痛点,同时也要兼顾多圈层下的领域延展度建设,从点到面的全方位立体化成为品牌建设的难点所在。
而随着受众审美要求的不断攀升,消费者不再仅关注品牌在营销中的产品问题,反而更聚焦在产品之外的价值传播层面,而碧桂园本身品牌体量优势突出,房地产领域之余人们更渴求品牌能够对社会传达出正向积极的影响。
而这部《国华的孩子们》以国华学子们的视角上演的真实故事,以具有穿透性与感染力的故事手法也从侧面彰显出品牌对于公益事业的持续推进,一系列具象化的成就展示塑造出品牌经济影响之余更具人性化的多维度品牌形象。
二,以公益视野撬动品牌资产增长。
作为多年栖身世界五百强的品牌,碧桂园从房地产到现代农业再到机器人领域的探索足以看出品牌延展度的扩张倾向。
而规模越庞大的品牌越容易出现增长瓶颈,而碧桂园从房地产领域向其他行业进军的现状同样可以说明这一点,当商业化达到一定高度,想要实现品牌第二甚至第三增长曲线的出现,以破局思维切入是关键。
国华自2020年创办以来,共接收了3260名处于辍学边缘的学生;截至2020年,在校学生500人,已毕业2582人,硕士803人,博士141人,出国深造108人,毕业后的国华学子们以母校校训为榜样,用知识创造价值、创造财富,也让更多贫困的孩子能够照耀在知识的光辉下。
公益视野下的社会担当呈现,使碧桂园的公益走向出现连锁反应,星火燎原之势在国华校训的铭刻下不断延伸,不仅实现了品牌第二曲线的出现,更是达成了品牌资产的持续沉淀,品牌实力不断夯实。
三,在商业化氛围中凸显品牌温情。
契约关系下的社会中商业化氛围浓郁,而流量至上理论的加持下许多品牌都着眼于眼前商业利益的获取,而缺乏拟人化视角的人情味,久而久之品牌冷冰冰不近人情的特性愈发明显。
从某种程度来说,碧桂园这则微电影的上线的确是品牌从社会视角下对“传承爱心”这一主题的人性化思考,以品牌思维下的希望社会因我们的存在而变得更加美好为内核,致力于用以国华学子点燃品牌冰冷外壳下的温情。
不仅对社会能够产生一种对公益事业的号召,更多的是在商业利益充斥的市场中铭刻下属于碧桂园的温情力量,也能够称得上与受众建立了一种情感层面上的认知共鸣,让品牌烙印持续深化。
公益玩法中的品牌存在度
如果仔细观察,其实不难发现,除开影片结尾的字幕流动播报,全片中的碧桂园存在度基本为零,但却从国华学子们在社会各界中的责任担当下能够反推品牌可知可感的形象。
品牌更像是以一种价值维度融入整体故事脉络,并成为推动情节发展的内在驱动力,不仅迎合了大众化视角下对于广告信息植入内容的反感,又从另一视角实现了品牌潜移默化的受众心智抢占,一箭双雕。
当大多数品牌还在思考如何在故事情节中融入有效的品牌信息时,碧桂园已经站在更高维度思考如何简化品牌的存在感,反向诉求博得满堂彩。
品牌拓展公益视角,存在的大多数问题便是作秀舆论,而碧桂园默默深耕教育扶贫将近二十年,通过微电影视角下将这一成就完整地展现在大众眼前,不过过多着墨于成就,也不过度渲染情绪,淡淡地将真实故事艺术加工而成,更具有打动人心的细腻力量。
从公益出发,以微电影撬动大众视线,将扶贫攻坚升华到教育脱贫高度,扶贫到扶志,以奉献社会的品牌爱心推动国华学子成社会栋梁后反哺社会,达成真正意义上的公益闭环,也无疑令碧桂园品牌的声量与流量达到更具社会效益的持续增长,玩出了一场漂亮的品牌扶贫攻坚战。
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