全民带货、创意不死!2020年十大“品牌营销趋势”猜想

⊙作者 刊叔 | 品牌周刊(BrandWeek)
近十年来,是营销变革最激烈的十年。传播载体变得多元,营销手段也经历了数次迭代。而每一个营销热点的兴起,都给品牌带来巨大的发展机遇。
抖音,小红书的KOL在年中如雨后春笋般呈现出来后,吸引了大笔的投资和合作机会,可是很快在后半年,一些品牌已经率先改变了和KOL的合作方式,从头部的KOL进行合作变成了按比例分别在头部腰部和素人进行更加精细化的合作。
2020年,品牌营销的下一个风口在哪里?今天刊叔就和大家一起来分享探讨下对于2020年广告行业营销趋势的预测,希望更多品牌能够迎难而上把握先机,赢在起跑线。
No.1
趋势一
从“品牌广告”到“品效广告”
甲方对营销转化效果追求更极致
最近跟朋友喝茶聊天的时候,说我们公司最近打算投放广告,要曝光率高,又要参与度好,还要在业内发声,最好还不怎么花钱,做一波完美的借势营销,要同时兼顾效果与品牌。
虽说要求严谨了些,但也从侧面反映出:如今的广告主们对营销更加谨慎,他们希望自己的投入能够看到更加实际的转化效果。即便是品牌广告主,也越来越注重营销效率。如何在互联网存量时代,精准地触达目标用户,实现高效转化,是广告主营销破局的关键。
这也是为什么2019年「私域流量」、「增长黑客」、「裂变」、「KOC」这些概念突然火了起来,背后其实是品牌面对经济下行的流量焦虑。
可预见的是,2020年大部分品牌的投放策略可能会更保守,这里的保守并不代表花更少的钱,而是预算将被投入到更容易被量化的领域。举例来说,品牌在面对类似上百万的TVC和快闪店这样的土豪打法时可能会越来越谨慎。
No.2
趋势二
下沉市场价值凸显
精细化运营迫在眉睫
2020年,注定是下沉市场的洗牌之年。
下沉市场的魅力在于,它几乎是从无到有地托起了新的想象空间与增长点。正如在阿里京东基本盘依旧稳固的前提下,依然容纳下了市值近 250 亿美元的拼多多。
这还是品牌对于流量的无限渴望激发出来的必然结果。快手、趣头条、OYO、京东……三四线城市成为各大互联网企业争夺流量的主要战场,小镇青年的消费力成为决定增长的关键变量。
同时,基于熟人社交的KOC营销方式减弱,短视频、直播促进消费的频次明显升高;低价尝鲜的新兴品类有市场机会,但也要平衡性价比……
可以说,营销下沉的人群不同,营销玩法不同,更关键的是中国地域广袤,三四线城市数量众多,做好营销需要沉下心、扎下根,才能掘到属于企业自己的真金白银。
No.3
趋势三
超越品牌定位的符号浪潮
迎来超级IP时代
如今IP联名已经在各行各业打得火热,IP从泛娱乐形态渗透到全维度商业生态,并深化为不同行业共同的战略方法。已有部分时尚品牌已经应用了此趋势,品牌借势IP资源开展多元营销传播、拓展不同圈层消费市场。
例如优衣库,每次联名合作的初衷是试图打造“酷”、“潮”、“萌”等形象吸引年轻的消费者,借助IP玩转情怀营销,带起直接商业转化同时增强品牌曝光量和知名度。
与《复仇者联盟4》联名时,优衣库用一件最简单的T恤承载起年轻人的情怀,在电影上映后集中营销,限量版发售在网上引起病毒式传播。而凭借自由和多元化的载体,拥有越来越多的粉丝的优衣库,自身也已经成长为一个大IP。
随着优质IP资源减少、同质化产品泛滥等现象的出现,用户对IP的态度已经开始走向理性。如何打出差异化的IP,则需要向超级IP时代过渡。
届时,品牌需要将单个IP拓展为多个IP同时使用,打造丰富多重、个性独特、限时限量的超级IP,打通线上线下全渠道,为超级IP引爆做好铺垫。
No.4
趋势四
简单粗暴的洗脑广告
仍是分众引爆品牌的标准姿势
如今恐怕没有人会怀疑电梯广告的营销价值,从瑞幸咖啡、到知乎马蜂窝等世界杯广告、再到新氧铂爵旅拍的洗脑广告,再到近期的易车网广告,几乎近年来每一个现象级的品牌引爆事件的背后,都少不了分众电梯广告的助推。
分众的营销价值在于抢占了城市白领的线下流量入口,可以通过电梯等生活场景空间对目标用户进行强制性的广告触达。
2010年租车大战之时,神州租车将75%的投放预算集中在电梯媒体中,广告投放后半年,神州租车便反超竞争对手。
饿了么通过电梯媒体引爆精准人群,开启一波“饿了别叫妈,叫饿了么”的广告投放,2015年7月日交易额、白领市场份额反超美团外卖、百度外卖。
此外,近两年来飞鹤乳业的中高端突破、波司登的品牌焕新、瑞幸咖啡的全民刷屏等一系列案例的背后,都有着分众电梯广告的身影。
在竞争激烈的行业中,电梯广告属于稀缺营销资源,哪个品牌敢于率先覆盖电梯媒体渠道,便可能率先抢占定位。但这也同时要求企业在梳理自身的品牌价值时,需要确定差异化的定位,这样才能搭配分众的饱和式攻击,快速获取市场反响。
No.5
趋势五
网红直播流量密集
多域种草成品牌营销标配
2019年广告主加速入局KOL营销,KOL成为品牌社媒营销的标配,并同时呈现出了3个营销趋势。
从单一平台投放到精细化多平台投放;
从单一体到KOL组合矩阵,投放模式趋于聚合和智选;
从追求头部寡头到投放“小而美”的中腰部。
头部KOL助力品牌引爆,中腰部KOL实现发酵和触达。多维度、多层次地投放KOL,将越来越成为“极具性价比“的品牌营销投放策略。
此外,在私域流量与种草营销的加持下,KOC也越来越受到大家的关注。获得新一轮融资的“彩妆黑马”完美日记,就通过不断的福利、干货、情感经营打造社群KOC,让用户之间产生更多的交互内容,以达到社交传播的最大化。
2020年,借助大数据、AI 和智选等技术,中腰部KOL以及私域流量KOC将实现全面突围和升级,这也是品牌营销未来的重要发力点。
No.6
趋势六
“万物皆可跨界”依然有效
引爆流行营销热度不减
今年以来,从食品、化妆品、香水、服饰、鞋子包包等日常生活用品到汽车、家具、电器等大件物品,似乎一切元素都可以被用来重组和融合。当下,跨界营销仿佛已形成一种趋势——只有想不到的,没有品牌玩不了的。
形色各异、花样繁多的品牌跨界玩法背后,是品牌在大IP时代受到冲击,通过一系列跨界营销动作成功激起水花,推新产品、新包装、新周边,刷出存在感,提高声量的同时巩固品牌记忆,逐渐走出“中年危机”,成功触达购买力极强的Z世代消费者,让品牌无往不利。
从趋势上来看,肯定会有不少后知后觉的品牌在2020年继续疯狂跨界,但值得注意的是,通过跨界制造噱头赚取声量之后,要想办法将消费者的注意力引导向自身的品牌,使自身品牌的影响力提升,才能算得上是一次成功的跨界营销。
No.7
趋势七
重构新零售“人、货、场”
用体验营销建立立体化沟通语境
体验经济,是品牌通过营造特殊的使用场景,为消费者创造出值得回忆的感受,借此来抓住消费者的注意力,并进一步引导其产生消费行为。
今年7月,天猫Club完成业务升级,体验营销“三板斧”正式出炉:联手上海K11打造理想生活体验中心;携手品牌打造常态化主题店;落地终端零售体验店。
天猫2019体验营销“三板斧”的正式出炉,一方面,可以聚合品牌商家已有的线下活动和门店资源,为商家引流到天猫店铺;另一方面,也能打通打通品牌会员、品牌活动、品牌线下门店之间的链路,帮助品牌进行深度的粉丝沉淀,进而反哺平台竞争力。
2020年,营销方式越发丰富、多元和令人眼花缭乱,但选择返璞归真,回归产品创新和用户体验,在用户的真实体验中,构建更具共鸣性的故事场景,打动用户,亦不失为一种明智之举。
No.8
趋势八
令人咋舌的粉丝经济
颜值依旧是正义
找明星代言,是当下品牌最为热衷的营销手法,简单、高效、偶尔还能爆发洪荒之力。尤其是现在,粉丝经济大爆发。在小鲜肉粉丝中流行的一个说法就是:颜即正义症,长的好看做错什么都可以被原谅,长的丑的做的再好也会被挑剔。
同时,越来越多的化妆品品牌开始寻找男明星代言。企图依靠「男色经济」营销模式去寻求更加广阔的市场,从2019年上半年开始,就有超过27个美妆品牌宣布使用男性明星代言人。这也足以证明「男色」在品牌营销中发挥着不可估量的作用,颜值经济仍旧是品牌借势营销的一大利器。
No.9
趋势九
顶级赛事扎堆奥运年
体育营销重现大风口
毫无疑问,2020年将是一个“体育大年”。无论是全球关注的东京奥运会,还是球迷热盼的欧洲杯,都在世界范围内有不小的影响力。
此外,乒乓球、斯诺克、排球等众多单项世界级赛事也都聚集在2020年,第18届世界体育大会也将在北京举行。
整个2020年都被重要体育赛事贯穿,用户注意力将不断被体育锁定,对品牌而言无疑是个无法绕过的营销场合。
面对体育营销红利,企业如何做?
体育营销的玩法很多,许多social化、事件型的热点传播都能做到花小钱办大事。用户的关注度就在那里,就看品牌怎么去把注意力吸引到品牌身上。除了明晰的品牌传播需求、匹配适合的赛事和传播点,品牌在操作体育营销过程中也要避免押宝比赛、盲目跟随等误区。
No.10
趋势十
“新青年”聚焦点日趋明显
网综、影视剧圈层爆款全面开花
在泛娱乐浪潮下,对优质IP价值进行深挖,是目前IP运营的热门方向。互联网在IP运营上,有着天然的优势。视频内容、小说、游戏等可以互相转化,同时可以开发出玩具、服饰等快速获利消费品。未来,自制将逐渐步入生态化运营,在商业模式上也更加多元一体化。
同时,视频网站的用户付费模式渐起,这可能是比广告变现更具想象空间的市场。从《长安十二时辰》到《魔道祖师》落地三次元的《陈情令》,再到猫腻的《庆余年》,每一部都是同时期的流量价值高地。腾讯和爱奇艺因此而创造出的新收费模式,还被闹上了热搜。
同时,资本护航,平台加码,优质团队相继入局,网综市场迎来流量井喷,热度爆表。《创造营2019》《青春有你》等偶像类节目热度不减;中国首档导演选角真人秀《演员请就位》也于不久前热力收官。
《演员请就位》
用户兴趣泛化驱动网综内容题材走向垂直、细分领域,未来为圈层用户生产内容、打造圈层爆款或将成为新趋势。2019年视频平台竞争大局已定,新年钟声敲响的那一刻,网综市场的发展又将翻开新篇章。
结语:眼下,面对消费者行为习惯的改变,品牌都在转变自己的营销策略,采用一种更加受年轻人接受的方式来占据他们的心智,甚至驱动他们的行为。但需要切记的是,没有任何一种营销方式能打遍天下,只有在不同阶段找到最适合自己的才是良方。
最后,祝各位甲方乙方,2020年破圈成功,全线飘红!
品牌周刊(ID:BrandWeek)创立于2012年,专注于品牌营销、广告案例、商业人物内容的深度挖掘,致力于“发现更多本土品牌和国际品牌成功的故事和案例”。成功荣获“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”、“2018年中国新媒体营销金指尖奖”和“2019年度十大最具商业价值媒体”。
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