一年卖出4亿,这个新品牌靠什么跟乐高抢市场?

从成熟市场撕开一个口子,创造蓝海。
?天下网商记者王诗琪
在玩具界,乐高几乎成了积木的代名词,多年来,鲜有能动摇其地位的人。
但在天猫上,一个初出茅庐的国货积木品牌却敢把自己称为“乐高挑战者”。这个品牌叫“布鲁可”,天猫店才开出一年,今年就冲到了天猫双11积木品牌榜的第二名,仅次于乐高。
一组数据描绘出布鲁可2020年陡峭的增长曲线:
今年天猫618期间,布鲁可电商销售同比增长415%,在天猫建构/拼插积木类目位列中国积木品牌第一名;天猫双11期间(11月1日至11月11日),布鲁可电商整体销售总额超5000万,同比去年增长712%。
布鲁可总裁盛晓峰透露,预计今年的销售额可达4亿元,天猫销售过亿,而去年总体的销售额才1个亿出头。也就是说,一年增长3倍。
它是怎么做到的?
错道超车
看起来,“乐高挑战者”布鲁可似乎有些不自量力。论品牌优势,乐高有88年的品牌历史,在全球拥有众多拥趸,而乐高2020年上半年财报显示,其在中国市场的零售额同比实现了两位数增长。
布鲁可的机会,在儿童积木这一领域。
儿童积木是最受欢迎的儿童玩具之一。2019年,来自香港贸发局的一篇调查报告显示,在中国内地,传统玩具是孩子接触最多的玩具——受访家长表示,过去一年,孩子玩过的玩具中所占比例最高的是积木,比率达59%。
数据来源:香港贸发局
曾为布鲁可提供企业咨询服务的君智咨询总裁姚荣君说,他们通过调研发现,大多数家长都知道乐高,可是有60%-70%的幼儿家长不会挑选乐高作为启蒙积木。“因为乐高在用户心中是‘大人小孩都能玩的小块积木’,相对复杂,家长没有安全感。”
这种不安全感,多来自于乐高深入人心的“小颗粒积木”形象。
乐高虽以儿童积木起家,但它的产品线覆盖了全年龄段,被称为从0岁玩到99岁的玩具。尽管它很早就开发了大颗粒积木的“得宝系列”,但最受欢迎的产品,如机械组、哈利波特系列、赛车系列等都主要针对9岁以上儿童用户乃至成年人,大多都是小颗粒零件。
在学龄前儿童用户这一块,乐高的布局稍显薄弱,这恰是布鲁可的机会,它把自己定位为“1-6岁儿童积木专家”,通过大颗粒、多场景、多造型,迅速与其他品牌拉开差距。
布鲁可的爆发,并非一蹴而就的天才式灵感,而是不断试错中摸索出来的经验。
布鲁可的母公司是上海葡萄纬度科技有限公司,成立于2014年底,创始人朱伟松是一名老游戏人,参与创办的游族网络已是一家A股上市公司。盛晓峰是联合创始人,创业之前任职于英特尔公司,负责其教育线的产品研发。
布鲁可总裁盛晓峰
这样一个创始人团队,资金充裕、经验丰富,但现实依旧冷酷。在产品上,葡萄科技做过不少尝试,如儿童平板电脑、AR识别七巧板、魔方等,但市场的反应给他们浇了一盆冷水。
“市场需求与我们的想法并不匹配。低年龄段的孩子,家长不太想让他接触平板电脑,而等到孩子年龄稍大,一个iPad就能满足他们的全部需求。”盛晓峰后来反思说。
2017年,第一款布鲁可积木发布,没多久,葡萄科技砍掉其他业务,集中精力做积木,但效果依旧不显著、步履维艰。盛晓峰分析原因,“我们是在用乐高的方法来打乐高。”
直到2018年底,布鲁可把目光聚焦到儿童积木,耗费近一年时间围绕定位不断打磨产品,这才打开局面,并在今年迎来爆发。
布鲁可专注儿童积木的打法,帮助它积攒起忠诚粉丝。在布鲁可天猫旗舰店,一款售价239元起的积木桶月销超4万件,有好几位家长表示,一口气给孩子买了三套。
不止是积木
积木、积木,还是积木。
在布鲁可位于上海的总部,随处可见积木。属于产品部门的那一层,会议桌上堆满了研发人员的“灵感”:旋转餐厅、火箭、汽车、城堡……甚至还有员工用自家积木零件拼出了西游记的唐僧、猪八戒和孙悟空。
布鲁可上海总部,员工们的“灵感区”
盛晓峰本是产品研发出身,在布鲁可,新品研发有一套严密的流程。
布鲁可目前走的新品思路是“微创新”。即找到经过市场论证的玩具好题材,如恐龙、汽车等,通过积木升级新的玩法。它会收集已有产品的市场反馈数据,接着利用大数据,寻找下一个爆款和潮流方向。
具体到一款新品的研发,布鲁可的产品团队会做一份立项报告,里面要列举对标竞品、新品优势、适合销售渠道以及能够在上述渠道中脱颖而出的依据。只有立项报告通过,产品才能进入打样环节。
在正式上市前,布鲁可会邀请用户测试产品。盛晓峰说,每一款产品正式上市前都要通过试玩。
“我们第一批上市的产品,抽了30名用户,放在他们家里一个月,请妈妈写测试报告。包括孩子玩多久了、是不是持续在玩。”能让盛晓峰认可的好产品,一定要能持续引发孩子兴趣、常常拿出来玩的,而不是一时兴起玩过两三天就放在一旁落灰。
在天猫平台获得爆发式增长后,布鲁可也开始尝试新的研发思路。据悉,布鲁可开始与天猫TMIC(新品创新中心)合作研发新品,并通过天猫U先派样,获取用户的反馈,适时调整战略。
一个有意思的地方在于,布鲁可积木的生产厂家,恰恰也是乐高的代工厂。在盛晓峰看来,乐高代工厂基本代表了行业的最高水平,能满足布鲁可对品质的要求。此外,乐高代工厂可以帮布鲁可过滤掉与乐高专利的冲突。据悉,截止11月,布鲁可全集团专利申请近四百项,其中国内申请337项,发明及实用新型121项。
产品不是布鲁可惟一的“护城河”。
针对2-6岁儿童,布鲁可打造了“百变布鲁可”系列原创动画片,在各大视频平台播出。自2017年至今,该系列已经连续发布了7季,今年升级为《布鲁可战队》。而布鲁可也会针对动画片设计研发专属的产品。
不久前,布鲁可的亲子综艺节目《布鲁可魔法课堂》在优酷开播,请来王祖蓝、伊能静、刘璇等明星现场带娃。
“布鲁可魔法课堂”
盛晓峰说,布鲁可不单想做积木,而是想通过积木这种产品形态,把文化、教育串联起来,搭建一个生态。
加速进化
过去,布鲁可延续着传统玩具商家的玩法——大手笔投电视广告,布点各大购物中心的亲子乐园、母婴店等,依托线下经销商扩张销售网络。
但从今年开始,无论是营销还是销售,布鲁可明显开始在线上发力。据介绍,到9月底,布鲁可的GMV结构已从过去的线下为主,变为线上线下五五开。
短视频、直播,正在成为布鲁可的最新抓手。
布鲁可电商副总裁魏毅介绍,短视频方面,布鲁可采取差异化策略,如抖音平台偏剧情,注重品牌故事和理念植入,是“广撒网”,同时,布鲁可还组织团队专门拍摄手淘用的短视频,侧重展现产品本身,注重转化。
今年2月,布鲁可才第一次开启天猫店铺直播,每日开播时长从1小时、3小时,逐渐增加到现在的日播15、6个小时。从主播、运营、场控,布鲁可的直播团队全部自建。
布鲁可直播间
布鲁可官方数据显示,今年天猫双11期间,其全平台累计直播610个小时,直播间成交526万元。
但盛晓峰说,对布鲁可来说,直播间不考核GMV,主要看两个指标,一是增粉数据,二是客单价的提升。此外,作为布鲁可今年重点发力的板块,直播创新也是团队一直努力的方向。
可以发现,新品牌布鲁可正在加速进化。
编辑 徐艺婷

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