2019 年度十大品牌灵魂洞察 | SocialBeta TopList

SocialBeta TopList 2019 年度数字影响力榜单重磅来袭！此次共包含十大年度榜单，是我们对过去一年「品牌与消费者沟通」精彩实践的回顾和盘点，囊括品牌营销案例、品牌影片、平台营销三大主题，以及特色品牌、创新形式、品牌洞察等多元维度，希望为更多行业从业者带来灵感和启迪。本篇为《2019 年度十大品牌灵魂洞察》：在数字营销飞速发展的当下，品牌和消费者的沟通频率和接触触点在加速扩展，一个小程序、一支短视频、一场直播，往往就能实现品牌转化。但在营销变得日益即时性和碎片化的当下，过去一年，我们仍然看到不少品牌以理念包裹产品输出沟通，小到个体的生活方式及理念，大到公共生活、社会公益，品牌积极参与，勇敢发声，意在通过更深入的价值沟通，加深消费者对品牌的认同。而洞察的价值，则在于在纷扰的竞争环境中帮助品牌厘清自己，找到对手，链接用户，创造价值。这一年，有哪些品牌洞察在解决了品牌市场难题的同时，也给消费者带来了正向的影响力以及有价值的思考启发？SocialBeta 综合 2019 年「案例一周」品牌案例上榜次数，读者最喜爱的品牌案例投票结果，以及品牌洞察中所体现的品牌思考与用户价值等维度推出 2019 年度十大品牌灵魂洞察。
爱彼迎：48 小时够你玩旅行度假一定需要等到长假吗？很多人总有一种「错觉」：周末似乎太短，很难拥有丰富的旅行体验。但爱彼迎经过调查发现，随着公共交通的发展，周末去周边游玩已经成为越来越多人的旅行现状。今年春季，爱彼迎抓住周末游的痛点，开启了一场「48 小时够你玩」营销战役，从需求出发延伸出近郊游概念，给当代人提供了一种生活方式的方案——利用周末的 48 小时，与家人朋友开启一次春游，在城市周边体验不一样的生活。杜蕾斯：再向前一步今年七夕，杜蕾斯于品牌 90 周年之际发布一支品牌影片，讲述跨越各自所面临的种族、年龄、观念、以及战争冲突，四对恋人鼓起勇气打破障碍，赢得属于自己的爱情的故事。贯穿这支片子的核心精神正是杜蕾斯推出的全新品牌宣言「再向前一步」。跨越时空，杜蕾斯洞察到不同的爱情，也面临不同的对手，可能是肤色的界限、门第的偏见、阶层的铁壁、距离的囚笼等。而通过帮助那些相互爱慕的年轻人鼓起勇气打破障碍，赢得属于自己的爱情，杜蕾斯既凸显了在现实生活中所正在扮演的角色，也是其在 90 周年之际发出的一次有温度亦有深度的品牌宣言。Keep：怕就对了作为运动类社区 APP，Keep 洞察到大众「害怕就不运动」的心理行为，提出「怕就对了」口号，从「打破害怕」的角度切入，鼓励用户「不破不立」，勇敢向害怕发出挑战宣言。在广告片和系列文案海报里，Keep 用健身狂人、视障跑者等五种不同的用户身份和五段运动故事，描绘了关于「害怕」的五个侧面，通过反转和反向思维记录了他们从「怕—不怕—寻找害怕」的心理过程。这同时也是 2 亿 Keeper 运动生活的缩影，Keep 希望借此让更多用户拥有敢于挑战的勇气。Nike：甭信我，服我今年 4 月，耐克在北京打造了「甭信我，服我」项目。基于对北京这座城市的深入洞察，耐克发布了三支「京味儿」十足的短片，生动描绘出热爱运动的北京人形象。口号「甭信我，服我」京腔十足，不仅地道地点明了北京人不服输的运动精神，更精准地表达了耐克所要传递的品牌态度。最重要的是，片中运动与北京生活的趣味结合，击中打动的不仅仅是北京人，还有每一个富有运动精神的年轻人。腾讯公益：一块做好事在全民公益愈发普及的今天，更多人期待有更低的参与门槛来支持公益。基于此洞察，腾讯公益用朴实的语言将公益日的理念和行为倡导，凝练成了一句有力的口号：「一块做好事」，并用一支简单温馨却构思巧妙的故事短片《一块钱》，巧妙阐释了「一块做好事」的双关内涵：「一块」虽然小，但是当我们聚在「一块」，就有拥有庞大的数目和力量。「一块做好事」用简洁、易懂的语言，串起了整个 99 公益日的传播主线，在降低公众对公益的参与门槛时，也渲染了暖心的公益氛围，加深更多用户对腾讯公益的好感及认同。天猫：理想生活别光想今年 6·18，天猫发起「理想生活别光想」campaign，鼓励年轻人停止「干想」，勇敢追求自己的理想生活。发布的三个「光想青年」的沙雕故事短片和一系列反映各界光想青年的扎心海报，令网友感同身受的同时，也体现了天猫洞察到如今年轻人对理想生活「光想不做」的现状。此次「理想生活别光想」 campaign，将 618 年中大促转化为对年轻人追求理想生活的鼓励，这也正好与 2017 年天猫将 slogan 升级为「理想生活上天猫」相呼应。天猫正在从一个购物平台，转变成为更懂消费者的理想生活助力者。天猫：愿望 11 实现基于当下消费者购物越发追求自我价值、个人成长的消费心理洞察，今年双 11 天猫将愿望和消费结合，助力消费者回归自我成长和探索。天猫发布的首支微电影《第 11 代许愿望》，用「实现愿望」的动机串联了三段关乎爱情、成长和亲情的故事，将双 11 的「消费本质」拔高至了「愿望故事」。影片最后出现的「愿每个愿望都有回响」既是天猫对每一个人的每一个愿望的美好祝福，更是以一种别样的仪式感，将天猫助力理想生活的「愿望使者」形象传递至消费者的内心深处。微信：让创造体现价值「微信之父」张小龙在年初提到：「坚持做一个好的、与时俱进的工具，以及让创造者体现价值」是微信的原动力，而这恰好能概括微信年度品牌项目「我·微信·你」的精髓。如果说去年「我·微信·你——世界再大，不过你我之间」更聚焦探讨作为工具的微信如何改变你我的生活、沟通、记忆以及情感表达的方式；今年微信所提出「我·微信·你——让创造体现价值」，则更进一步探讨的是微信的生态：每个人如何通过微信去创造更多价值。通过联结微信公众号作者、微信表情作者、小程序开发者，微信希望借此鼓励每天活跃在微信生态的 10 亿人群，去产生更多创造，有更多创造力，才会有更繁荣的生态。鱼跃：爱到心里有数今年 3 月，家庭医疗器械品类中的领头羊品牌鱼跃联手天猫超级品牌日发起「爱到心里有数」的主题战役。围绕主力产品血压计、血糖仪、制氧机，鱼跃推出了 3 支广告片来讲述「爱到心里有数」，在春节年后返工的情感阈值正高时，唤起万千离家儿女对爸妈的关心。这背后是品牌洞察到，处在社会的高压漩涡下，子女往往容易忽略父母的身体健康，在心里未曾意识到父母已经「老」了。大到父母的年龄和体重，小到一次血压的测量。数字，既是鱼跃产品力的体现，更是记录爱的标尺。双关的文案表达，以数字这个概念将理性的产品价值和感性的品牌理念巧妙联结：对家人心里有数，让爱有迹可寻。中国银联：付出必有回报生活中，「支付」这一动作随时都在发生，它是从一双手到另一双手的价值传递，也是推动时代前行的重要组成。作为金融国家队，中国银联把「支付」看做付出与回报之间的桥梁——在「支付」的过程中，每个人都是「付出者」，而正是这些付出让每个人获得了更好的生活。从云闪付行业百福图，付出者图腾海报，再到在新中国成立 70 周年之际的《中国人民很行》，中国银联洞察到「付出必有回报」是人们对美好生活的朴素信仰，今年以来结合主流价值持续为「付出者」们发声，展现出新时代下的用户新面貌和品牌新形象。
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策划：SocialBeta 编辑部
撰文：Rosy、Sherry、Ada、Juni
审阅：Rosy、Nita、榴莲、Sherry
视觉设计：二白、暖暖
排版：元气东、暖暖
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