独家丨2019年十大品牌危机公关案例,教你如何转危为安

在新媒体时代,危机公关在品牌维护、营销战略中发挥着越来越重要的作用。
2019年就剩下最后一个月,回顾这一年来最值得关注的危机公关事件,可以更好地推进公关方法与理念的普及。

中国石化
事件经过
去年12月27日午间,国内财经媒体报道称,中国石化股价突然发生“雪崩”,两天之内市值蒸发了681亿元。
负面影响 ★★★★☆
引发股民、投资者对中国石化信任度降低。
危机公关
当日晚九点,中国石化很快发布了一则公告。公告重点如下:
1. 事件说明:中国石化全资子公司联合石化疑似发生交易亏损,目前两高管被停职。
2.安抚情绪:公司正在评估此事的具体情况,生产经营情况一切正常。
2019年1月4日,中国石化又发布了一则进展公告。公告重点如下:
1. 进一步披露有关此事的详细信息:联合石化在某些原油交易过程中因油价下跌产生部分损失,公司正在评估具体影响。
2.安抚情绪:公司已开始驻场审计,公司及联合石化生产经营情况一切正常。
评价 ★★★★★
危机公关5S原则
中国石化危机公关
承担责任原则
主动调查、认责
真诚沟通原则
发布澄清公告、进展公告
速度第一原则
澄清公告:半日
进展公告:一周
系统运行原则
经营情况正常
权威证实原则
开展第三方审计工作
当危机不期而至时,中国石化充分抓住了危机公关的黄金24小时,在最快、最短的时间内把公司已经掌握到的信息和处理情况公之于众,并持续更新后续情况,争取得到公众的信任与理解,有效维护了品牌的形象和信誉。

拼多多
事件经过
1月20日凌晨,拼多多平台被曝出现系统漏洞,用户可无节制地领取100元无门槛券,因此大批用户借此机会“薅羊毛”,造成史上最大“BUG”惨案。
负面影响 ★★★★☆
网络传播的快速性和及时性使得该事件疯狂裂变,导致拼多多损失或达千万元,且暴露出了拼多多的技术弊端。
危机公关
事件发生8小时后,拼多多风控团队才发现异常,并开始堵截漏洞。在没有发布正式的声明前,拼多多团队直接冻结了用户的优惠和退单。
止损完毕后,拼多多发布了一则声明,表示平台已修复漏洞,正在调查相关情况。
评价 ★☆☆☆☆
危机公关5S原则
拼多多危机公关
承担责任原则

真诚沟通原则

速度第一原则
风控团队止损:8小时后
声明:当日
系统运行原则

权威证实原则

面对如今紧急的危机,速度显得尤为重要。拼多多风控团队是在上班后才发现系统异常,危机公关的滞后性不仅加大了拼多多的损失,还暴露了公司在安全流程把控、技术保障等方面的漏洞。此外,拼多多的做法过于粗糙,会伤害用户的感情。

奔驰
事件经过
2019年4月9日,一位女车主坐在奔驰车盖上哭诉的短视频在网络上引起广泛关注。据悉,这位女车主花了66万元在西安利之星汽车有限公司买了一辆奔驰,提车当天开出一公里发动机就开始漏油,经过15天的耐心交涉,商家却只答应换发动机。无奈之下,她只好选择“撒泼打滚”的方式来维权。
负面影响 ★★★★★
该短视频在社交平台上传后,相关话题的阅读量均过亿,其中话题#66万买奔驰还没开就漏油#阅读量已经超过7亿,讨论量达14万。不少网友感叹“普通老百姓维权太难了”。
危机公关
4月13日,也就是事件发生4天之后,奔驰官方发了一则不痛不痒的声明。
4月16日,西安利之星汽车有限公司与女车主达成换车补偿等和解协议。
评价 ★☆☆☆☆
危机公关5S原则
奔驰危机公关
承担责任原则

真诚沟通原则

速度第一原则
事件声明:4日
达成和解:7日
系统运行原则

权威证实原则

总体来说,奔驰官方的公关理念远远不足,没有把握住处理负面舆论的时效性和沟通原则,没有主动担责,最终导致潜在车主以及公众对奔驰品牌信任度降低。

视觉中国
事件经过
2019年4 月 10日,全球首张黑洞照片公布,该照片是由事件视界望远镜(EHT)国际合作项目历时 2 年绘制而成的。然而,有网友在视觉中国的图片库发现了这张照片,还明码标价。更有网友扒出,视觉中国的图片库中还有中国国旗、国徽、部分知名企业logo、商标等图片。
负面影响 ★★★★★
此事件发生后,《人民日报》、新华社、共青团中央等主流媒体纷纷发声,网友们更是“群起而攻之”。#视觉中国版权风波##共青团中央 视觉中国#等话题的阅读量均过亿。最终,视觉中国网站关闭,股价一路跌停,市值蒸发超53亿元。
危机公关
4月11日,视觉中国官方微博发表了一则含糊不清的声明。
与此同时,视觉中国创始人柴继军接受采访时避重就轻:“我相信自媒体人能够理解,就像你写的文章被人侵权盗版,你也会非常地心疼。我相信自媒体人也能理解我们的困境……”
对此,网友并不买账,负面舆论持续发酵。
4月12日,视觉中国官方微博终于发了一封道歉信,信中表示“接受广大网民和媒体的监督批评,全面配合监管部门彻底积极整改”。
评价 ☆☆☆☆☆
危机公关5S原则
视觉中国危机公关
承担责任原则
被动接受监督和整改
真诚沟通原则

速度第一原则
解释声明:1日
道歉声明:2日
系统运行原则

权威证实原则

有人把视觉中国这次的公关比喻为“自毁式公关”,它最后的道歉更像是无奈之举,没有让人们感受到沟通的真诚和对事件的重视。

联想
事件经过
5月23日,联想CFO黄伟明接受美国媒体采访时表示:“如果美国对中国加征更多的关税,联想会将一部分生产从受关税影响的国家转移到不受关税影响的国家。”
负面影响 ★★★★★
采访视频公布后,黄伟明的话被断章取义,被一些人理解为“联想随时做好撤出中国的准备”。一时间,联想陷入舆论漩涡,百口莫辩。
危机公关
5月24日晚,黄伟明发布道歉声明,他表示是由于自己的表述不够准确而造成媒体和公众误读。
5月28日,在事件发酵5日后,联想官方终于在其微信公众号平台发布了一篇名为《“联想撤出中国”谣言诞生始末》的辟谣文章。该声明的重点是,“联想撤出中国”是有人恶意解读,烦请外界不要再误会联想啦!
评价 ★☆☆☆☆
危机公关5S原则
联想危机公关
承担责任原则
道歉、解释
真诚沟通原则

速度第一原则
黄伟明声明:1日多
联想官方声明:5日
系统运行原则

权威证实原则

可以看出,面对流言蜚语,联想官方的危机公关略显迟钝和滞后,这可能会导致没有及时跟进后续消息的网友仍旧以为联想要退出中国。

小红书
事件经过
7月29日晚,小红书被曝因违规内容、虚假宣传等问题遭到“无限期”下架整改处罚。
负面影响 ★★★★☆
微博话题#小红书疑被各大安卓应用商店下架#等阅读量过亿。多数网友反映小红书上广告、虚假内容很多。
危机公关
8月1日凌晨3点,事件过去50个小时,“村里刚通网”的小红书终于发布了声明。
这则声明简单明了,可谓“惜字如金”。
评价 ★☆☆☆☆
危机公关5S原则
小红书危机公关
承担责任原则
自查、配合监督
真诚沟通原则

速度第一原则
2日多
系统运行原则

权威证实原则

小红书的危机公关可以说是别具一格,其反应堪称“龟速”,文案“高冷”,给不明真相的“吃瓜群众”留下了无限脑补的空间。

上海迪士尼
事件经过
8月8日,上海迪士尼因其“禁止外带食品与饮料的规定”被一位法学专业的大学生告上法庭。据了解,美国和法国的3家迪士尼乐园并没有禁止消费者携带食物进园的规定。
负面影响 ★★★★★
事件发酵后,人民网刊发文章《四问上海迪士尼:翻包、“双标”,凭什么?!》质问上海迪士尼。微博话题#人民网四问上海迪士尼#讨论量达4.6万,阅读量达4.4亿。一时间,上海迪士尼面临“店大欺客”“歧视亚洲地区”“侵犯隐私”等诸多指责。
危机公关
8月11日,上海迪士尼通过邮件回复央视财经频道记者称:“关于外带食品与饮料的规定,与中国的大部分主题乐园以及迪士尼在亚洲的其他目的地一致。”
8月23日,事件发生n天后,上海迪士尼官方微博发布了《就上海迪士尼乐园游客须知的一些说明》,文中表示希望游客能遵守“上海迪士尼乐园游客须知”。
显然,迪士尼如此“淡定”的危机公关并没有什么用。该事件发生后,迪士尼股价一路下跌,不到一个月,市值蒸发近280亿美元(约合人民币1977亿元)。
评价 ☆☆☆☆☆
危机公关5S原则
上海迪士尼危机公关
承担责任原则

真诚沟通原则

速度第一原则
邮件解释:3日
官方说明:15日
系统运行原则

权威证实原则

上海迪士尼的危机公关初期反应滞后,且未通过官方渠道解释,造成舆论蔓延。其后期回应又过于生硬,自始至终未能正视外界的批评,未能改正自身存在的不足,未能重视消费者对自身权益的诉求,未能把握消费者的情感需求。

华住集团
事件经过
10月17日,一些消费者反映,华住集团旗下有的酒店要求住客扫码入住,实际上却是将住客变成自己的“会员”。由此,住客的个人信息均可能被收集留存。
负面影响 ★★★★☆
该事件引发了公众对个人隐私安全的担忧,华住酒店也被推到风口浪尖,微博话题#华住酒店涉嫌隐私侵犯#的阅读量已超五千万。
危机公关
10月19日,华住方面发布相关声明。声明中表示,强制住客扫码入住只是“部分前台工作人员所为”。针对这一现象,华住将开展内部整治工作和培训工作,同时优化信息安全管理,保障住客的信息安全。
评价 ☆☆☆☆☆
危机公关5S原则
华住集团危机公关
承担责任原则

真诚沟通原则

速度第一原则
2日
系统运行原则

权威证实原则

华住集团的危机公关可以说是比较失败的了。首先,它没把握好危机公关的黄金时间。其次,它在声明中只是将责任“甩锅”给工作人员,并未做到真诚沟通,并未确定并问责相应的负责人或部门,并未接受来自外部监督机构的监督,因此,公众还是无法消解对隐私问题的担忧。

网易
事件经过
11月24日,一篇名为《网易裁员,让保安把身患绝症的我赶出公司,我在网易亲身经历的噩梦!》的文章在社交网站上迅速流传,网易瞬间陷入道德困境。该文作者控诉了自己在身患绝症之后,在网易受到的种种不公平待遇。
负面影响 ★★★★★
该事件引发各界人士对“暴力裁员”“职场不公平待遇”等话题激烈的讨论。而网易也被认为是“绝情”“势利”的公司,其对外形象和美誉度一度跌至“冰点”。
危机公关
11月25日,网易两度发表声明承认自身错误,同时强调该员工绩效确实不合格。
相关投票显示96%的网友对此回应并不买账。
11月29日,遭受千夫所指的网易再次发表公告。公告重点如下:
1. 承认错误:网易确实存在简单粗暴、不近人情等行为,对此公司会深刻反思。
2. 真诚道歉:公司管理层多次与这名同事取得联系,并真诚道歉。
3. 现金安抚:每月向这名同事提供等同于其月工资的关怀金。
4. 惩戒情况:处分涉事的相关人员。
5. 改善管理:审查公司各项制度的执行情况。
评价 ★☆☆☆☆
危机公关5S原则
网易危机公关
承担责任原则
被动认责
真诚沟通原则

速度第一原则
事件声明:1日
处理结果说明:5日
系统运行原则

权威证实原则

网易前两则声明确实发布得很快,但声明中却强调员工业绩不达标,对其受到的不公平待遇等问题避而不谈。这一波操作让原本就同情弱者的大众对网易产生更为消极、负面的评价。在大众负面情绪全面爆发之后,网易终于公布了让各方满意的处理结果。
小编认为,网易11月29日发布的公告是危机公关的正确打开方式,只不过它来得太晚了……

水滴筹
事件经过
11月30日,水滴筹线下筹款被曝存在员工“扫楼式”筹款、对捐款用途缺乏监督、随意填写募捐金额、虚假病历一分钟过审等诸多乱象。
负面影响 ★★★★☆
微博话题#水滴筹医院扫楼筹款漏洞多#阅读量已达2.2亿,讨论量达2.3万,其中网友们对水滴筹的指责、批评声居多。此外,该事件更是引发了公众对整个网络筹款平台的信任危机。
危机公关
当天,水滴筹在微博发布声明。声明重点如下:
1. 主动求证:对违规现象展开调查,如发现情况属实,将给予严惩。
2. 主动担责:线下服务团队全面暂停服务,整顿类似违规行为。
12月2日,水滴筹再次发布声明。声明重点如下:
1. 调查说明:确实存在违规现象,将进一步排查。
2. 承担责任:管理层会承担相应责任。
3. 强化监督:成立独立的服务监督团队。
4. 改善管理:调整绩效管理方式。
12月5日晚,水滴筹创始人沈鹏发布了近3000字的公开声明,称“错了就是错了”“再管不好,我愿把水滴筹交给相关公益组织”。
评价 ★★★★☆
危机公关5S原则
危机公关
承担责任原则
公开致歉、主动担责
真诚沟通原则
官方、创始人分别发声
速度第一原则
调查声明:当日
后续情况:2日多
创始人发声:5日多
系统运行原则
协调管控、统一口径
权威证实原则

水滴筹的公关反应迅速、态度真诚,并且在第一时间承担责任,建立更好的监督机制。这些举措可以在一定程度上降低其负面影响,适当挽回品牌形象。此公关唯一不足的是没有提到设立第三方权威机构组成的监督机制。
对于一个品牌来说
不期而至的危机
是「危难」
也可能是「机遇」
只有处理得当
对外保持有效沟通和信息公开
对内领导上下,统一全局
才能将危机变成转机
智库
董明珠|付一夫|梁中国|曾剑秋|李大卫|常继生|周志懿
新华社民族品牌工程
“国缘V9号”卫星|扬子江|西凤|格力|苏宁|鲁花|月星
城市
深圳|青岛
杂志
张京康|丁佐宏|张正|郑春影|郭俊陆|柳中辉
作者:刘昱廷

主办方: 最佳品牌网

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