意义消费时代的品牌塑造新逻辑

11月18日，由秒针系统携手秒针营销科学院举办的「逆势·智胜」2020营销科学大会在上海圆满收官。此次大会共有500位营销科学工作者莅临现场参会，同期开放的线上直播，也吸引了大量营销生态同仁观看，并引发了热烈讨论。作为生态盛会，营销科学大会致力于通过搭建前沿、科学的交流平台，为行业沉淀可测量、可验证、可预测的营销科学观及方法论。秉持这一传统，围绕“围墙花园”“品效之争”“数据隐私与商业发展”“流量真实性”等最现实、最受关注的营销科学问题，31位来自高校、协会组织、品牌、媒体、代理等机构的学者、专家，从学界、业界不同视角出发分享、讨论，思想交锋与碰撞中，真实呈现了当下及未来，营销行业面对的机会、挑战和趋势。行业知名趋势专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超也受邀参与活动，并发表了主题为《消费新趋势与品牌新逻辑》的演讲。以下为演讲内容实录：今天我们进入了一个商业速生速朽的时代，由于数字化的发展，产品和品牌的迭代速度被大大加快。打败方便面的不是新的方便面品牌，而是外卖；打败数码相机的不是新的相机品牌，而是手机。因此我们认为，商业实际上是一个从短周期到长周期的趋势争夺战。在这场争夺战中，我们把趋势分成四个层级。第一个是短流行，利用社会热度和网红热点去做创意内容和传播，进而影响消费者的情绪；第二个是小趋势，即消费理念和环境变化激发的潮流，一般持续3-5年。如果我们想要打造一个品类或快速成就一个创新的产品，那么可以抓住小趋势；第三个是大趋势，就像今天有很多企业都在做数字化转型，而这个转型并不是两三年就能够完成的，因此对于这些企业来说，要规划更长的周期，放眼更大的趋势；第四个也是更深层的趋势，就是文化，即影响消费者持久选择的人文主线，它跨越时代和周期，具有连续性。今天我们正处于数字技术迅速迭代和新消费浪潮升级的双向演进和融合交汇的时代，这个时代造就了新的品牌，塑造了新的环境。因此，在技术驱动下的营销科学观也有了一些新的变化。首先，我们在用户洞察方面，颗粒度要越来越细。我们已经不能够单纯的用“90后”“80后”等标签来划分用户人群，今天的用户更追求小众的圈层和文化，因此标签越来越多，对人群划分的颗粒度也越来越细。在品牌策略上，由于媒介角度变的碎片化，因此品牌要有尖刀思维，要足够犀利，足够鲜明，足够有表达性才能进入到消费者内心。在内容创意方面，我们需要更多的场景适配，我们今天可以看到技术赋能创意，就是找到更多更细分场景，才可以让内容更有价值。单向对话时代已经结束了，因此在传播话语上要更注重双向的交互性，建立更加多元的非线性媒介触点。最后，在营销结果方面，要思考品效如何才能协同。我们在思考营销科学时，首先要以用户为出发点，了解消费者的消费趋势变化。
正在不断演进的中国新消费浪潮
中国的消费趋势从改革开放之前的温饱消费到改革开放之后的基本消费，到为迎合客户心智，涌入大量品牌之后的符号性消费，再到移动互联网时代越来越追求品质消费和个性消费。营销模式也从供给之战、产品之战、功能之战、品牌之战进化为用户之战。随着5G社会的全面到来，我们进入到以意义消费为核心的消费时代。在这个时代，技术的加速发展升级了人们的消费认知，消费者可以通过多元化触点找到最适配于自己的产品信息和生活方式，这让整个品牌格局发生了很大的变化。比如，我们在小红书和抖音等平台上看到的内容有可能就会触发消费。今天，品牌和消费者进入到了双向塑造的时代，品牌在塑造消费者的自我价值，而消费者也在创造品牌的意义。在这样的环境中，中国市场的竞争进入到双边品牌市场时代。从今年双11销量数据中可以看到，大部分传统的头部品牌依旧占有很大的分量，这些品牌通过玩转电商，直播带货等互联网思维，为自己累积了许多流量。此外，还有一些新的消费产品虽然不被“60后”“70后”认知，但是却受到年轻人的追捧。未来会是一个多元品牌的时代，传统领军品牌与新消费品牌在市场上共存，看谁能够顺应消费潮流，获得更大生存空间。今天品牌的逻辑也发生了很大的变化。工业时代的品牌以产品为导向，以生产为中心，通过捕获式传播，就如同狩猎一样去规模化地覆盖消费者，这就迎来了大品牌的黄金时代，我们收割了大量低垂的果实。这种变化也导致今天所有的品牌在思考，怎么样去切割未来的消费者，因为只有未来的消费者才能够为品牌带来新的增长。所以，数字化时代我们应该以用户为导向，为消费者创造新的场景还有体验，就如同很多年轻人一定要喝喜茶，发朋友圈这样的感觉，可以给他带来了新的意义。在数字化时代，我们要连接的不是单纯的信息，连接就是关系。我们要运营用户，和用户要有交流。在个性化品牌的时代，品牌塑造的法则也产生了新的变化。首先要极致聚焦，产品和品牌一定要让消费者有更加鲜明的认知。其次，有更加让人感动的差异化。这个差异化，不是别人有这个功能，我就叠加这个功能，就像特斯拉颠覆传统汽车领域一样，特斯拉所代表的智能汽车其实是给人们带来了一种新的体验，一种名为第四空间的体验，而不是像有很多打着智能汽车的概念，而实际上只是在做智能化功能组合的汽车产品。当下，品牌如何才能引领趋势，有没有让消费者信服的沟通界面、沟通平台和沟通的内容才至关重要。因此我们建设品牌的逻辑就产生了很大变化。
数字化时代新品牌建设的新逻辑
第一，创新要从年轻人开始，要从亚文化圈层入手。举个例子，年轻人说“我要连一个麦”，连麦干什么呢？就是讨论一下游戏；比如“连睡”，意思是连麦睡眠，证明两个人关系好。年轻人用语言来自己组建圈层，从而形成新的话语和文化，不懂这些话语和文化，就很难融入到消费者的语境当中。今天，所有的传播如果不可以站在消费者的角度，不用他们熟悉的文化语言去渗透，就很难让消费者产生共鸣。第二，不仅要颜值爆棚，更需要“言值对路”。做年轻人喜欢的产品，颜值越来越重要，甚至就连冰激凌等的颜值都很高，今天颜值是第一生产力。而除了颜值外，有趣的灵魂也同样重要，现在的年轻人用Soul社交，不用真实的面容，聊的是灵魂，把灵魂聊透了，脸就不重要了。因此品牌要找对年轻人的路子，找到适合自己的、正确的改进方向，找到对话年轻人的语言。第三，不只是功能差异，更要是新的意义创造。元气森林是什么？元气森林的联合创始人说他们的对手是可乐。如何去对抗可乐？答案就是创造新的意义。新的意义是什么？不喝碳酸饮料，因为元气森林就是无糖的，无糖还甜，年轻人觉得很好，很过瘾，满足了年轻人对于健康，对于轻养健康、元气满满的需求，可乐让你爽，元气森林让你“燃”。近几年白啤这个品类迅猛增长，我们参与的品牌打造的“青岛啤酒全麦白啤”就围绕着精众圈层打造新的啤酒喝法，让喝啤酒的人可以享受一种新的生活方式。第四，全链路的内容种草，才能让品牌深度连接用户。现在很多品牌都在做种草，在微博种草，在小红书种草，在抖音快手短视频平台，在知乎，在垂直应用和垂直媒体，在其他很多其他聚合用户兴趣的流量平台种草。为什么要种草？因为移动互联网时代的品牌变成了数字化空间里面“信息+认知+行动”的组合。我们也期待未来的营销科学的工作之一，就是我们需要有新的品牌测量方式，如何将品牌的内容、认知行动，还有这些信息组合中更精准的价值测量出来。第五，用文化价值打造长期主义和可持续的品牌。品牌的最高境界是什么？是能够用文化价值，打造出长期主义和可持续的品牌。例如，王老吉在讲“吉”文化，吉是一切美好的开始；方太在讲“幸福”文化，“幸福”厨房，他在讲家庭幸福观；知萌和圣象一起研究木地板如何能够找到更大的市场空间，以对抗新的铺装材料？我们认为是木文化，木塑造的家庭亲近空间，由此我们延伸出了“亲近文化”，家居空间因为有木地板，木家居，木塑造的亲近生活场景，才能让家人感觉到彼此更加亲近。找到文化密码，才能找到品类跨越和多元化的核心主线，让品牌穿越世代。第六，建立敏捷反应的以数字为驱动的全息化组织结构。我们在数字化时代讲到了方法论，最终我们建立的就是敏捷反应的数字为驱动一种新的全息化组织结构，不管是产品端，制造端，营销端，还有运营端，我想最终都要有数字化组织的匹配，才能够让我们更懂用户。我们不能只是标榜有多少私域流量，多少大数据，真正能够打破组织藩篱，让数据流动起来，让用户互动起来，让用户参与到产品研发创造中，才能实现数字化升级。当我们沉迷于技术的欢腾，我们最终还是需要回到品牌的初心和原点，不管如何惊奇的创意和数字营销，都要围绕“品牌主线”。营销整合过去是化零为整，今天则是以整化零再到将零变整。整合营销之父舒尔茨先生曾说，顾客或者消费者已经控制市场，技术让信息接受者能够控制他们的信息消费-如何进入、接受什么样的形式，以及产生什么样的反应都由他们自己主导，是消费者和顾客参与了品牌建设和发展，而不仅是产品和服务。所以，未来品牌要让消费者要参与品牌建设和发展的全过程，用户时代定义品牌的逻辑和品牌建设的方式正在发生变化，这也是我们需要数字时代新的营销科学的原因，希望未来可以有更多的品牌能够真正从消费新趋势出发，找到属于自己的品牌发展新逻辑。